Informatieleverancier Bloomberg is een tijdje geleden gestart met een serie documantaires onder de naam “Game Changers“. Daarin maken ze portretten van “today’s most influential leaders in technology, finance, politics and culture.” Eén van deze geportreteerden is Apple CEO Steve Jobs. Een man die (in slechts 34 jaar tijd) vanuit het niks een miljardenbedrijf heeft opgebouwd. Dat heeft hij gedaan door altijd een volstrekt eigenzinnige koers te varen.
De documantaire aardig beeld van hoe Steve Jobs het succes van Apple heeft gerealiseerd. Hierboven staat het eerste fragment, de hele documentaire kun je op de site van Bloomberg bekijken. Aanrader!
Meer dan gelikt design & slimme marketing
Na het zien van deze documantaire pakte ik terug op een interessant artikel dat een tijdje geleden in het FD heeft gestaan. Het artikel gaat over hoe Steve Jobs er in geslaagd is van Apple zo’n bijzonder succesvol bedrijf te maken. Auteur Maikel Batelaan maakt in het artikel duidelijk dat het bij Apple verder gaat dan gelikt design, slimme marketing en een enigmatische topman. Batelaan destilleerde drie lessen die we kunnen leren van het bedrijf uit Californië:
1. Wees uniek: doe dingen die niemand doet. Dit klinkt simpel maar toch is het ongebruikelijk in een wereld waarin marktonderzoeksbureaus, consultants en analisten beleid voorschrijven. Uniek willen zijn is een basishouding die compromissen uitsluit. Liever één keer per twee jaar iets unieks op de markt brengen dan elke maand een ‘me-too’-variant, is het adagium. Deze aanpak vergt wel dat je in al je eigenwijsheid ook steengoed bent.
2. Wees de beste in alles wat je doet: achter de creatieve en hippe voorkant van het bedrijf zit een solide organisatie die ook operationeel excelleert. Doe alles wat je doet op de best mogelijke manier of stop ermee. Zo hou je je klanten tevreden, je personeel gemotiveerd, de kosten onder controle. De logica is eenvoudig, maar de uitvoering vereist een grote discipline. Tim Cook, de chief operating officer, wordt gezien als de man die Apple tot een geoliede machine heeft gemaakt. Een van de sleutels tot deze excellentie is: beperk de complexiteit. Beperk het aantal productlijnen en varianten. Concentreer je zo veel mogelijk in één vestiging. Doe nooit grote overnames.
3. Verander de wereld: ‘Do you want to sell sugared water for the rest of your life or do you want to come with me and change the world?’ vroeg Steve Jobs in 1983 aan John Sculley, topman van Pepsi, om hem naar Apple te krijgen. Jobs en Sculley kregen later ruzie, maar die vraag vat het idee van Apple nog steeds samen: verander de wereld! En inderdaad: Apple heeft met de Apple II de pc-revolutie van de jaren tachtig in gang gezet. De bediening van alle pc’s vindt haar wortel in de grafische gebruikersinterface die door de Macintosh in 1984 werd geïntroduceerd. De manier waarop we naar muziek luisteren zal
nooit meer zo zijn als voor de introductie van iPod en iTunes in 2001. De iPhone heeft in 2007 de doorbraak van mobiel internet op gang gebracht. En wat de begin dit jaar gelanceerde iPad gaat betekenen voor kranten, tijdschriften en boeken, daar breken mediamagnaten zich het hoofd over. Apple forceert telkens de revolutie.
Markten creëeren die eerder niet bestonden
Batelaan sluit zijn artikel af met de conclusie: “Wie wil leren wat werkelijk nodig is om tot innovaties te komen, hoeft niet verder te kijken dan Apple. Het Amerikaanse bedrijf sleutelt niet in de marge aan producten maar creëert geheel nieuwe markten die niet eerder bestonden.”
Indrukkende grafieken
Vanuit die context is het ook wel interessant om deze grafiek nog even te bekijken: “60% of Apple sales from products that did not exist three years ago“, pretty impressive… En deze is ook indrukwekkend: met de iPhone heeft Apple slechts 4 procent van de markt voor smartphones in handen, maar met die 4% pakken ze wel 50% van alle winst die er in deze markt gemaakt wordt.