Doordat marketing verandert worden ook de vaardigheden anders die je nodig hebt om een goede marketeer te zijn. Daarom de vraag: wat zijn de marketing skills van morgen? (of eigenlijk: van vandaag).

Onderscheid offline / online marketing verdwenen
Ik heb het bewust niet over “online marketing” skills, want volgens mij is het onderscheid tussen offline en online marketeers al verdwenen. Anders gezegd: een marketeer die nu nog steeds geen verstand heeft van online marketing is de titel marketeer niet waardig. Of overdrijf ik nou?

15 noodzakelijke marketing skills
Adam Singer van weblog The Future Buzz maakte een lijstje met de marketing skills van morgen. Hieronder een ingekorte versie van zijn punten:

1. Writing skills are critical: Never before has writing mattered more.  While we were trending to a society dominated by video, the web changed all that and gave rebirth to the written word.
2. Meaningful insight into analytics/interpretation of data: Good marketers know not just how to record metrics and what KPIs matter, but how to use that data to influence decisions at the strategy table and get buy in for new projects.
3. Nexus of marketing specializations: Only by understanding PR, Social Media and SEO can you successfully make their natural overlap work for you.
4. Digital strategy development: Forming effective digital strategies is more than just taking current situation data and applying it to a process or formula (…) When everyone is applying the same tactics to acquire limited resources, only those who were first win.
5. Leadership: Tomorrow’s marketing professionals must be leaders and be confident in their ability to drive a brand forward.
6. Not afraid to fail: don’t just be prepared for failure, get organized around it.
7. Always experimenting: You should experiment if you hope to have a cache of creative ideas on tap.  Only then will you have an array of experience – outside of your normal realms – to draw from.
8. Understanding of tools/technologies/applications/programming languages: I’m not saying you have to know how to build a rails app – not at all.  But you should know what programming languages are capable of.
9. Fresh thinking with content: Can you slice and dice content ideas in 10 different ways, making each one compelling?
10. An understanding of how to orchestrate buzz: Buzz is a vital element of digital PR, and tomorrow’s marketers will understand the importance of it, how to orchestrate it and measure it accurately.
11. They’ll be members of the media: Because they will be blogging and creating digital media, tomorrow’s marketers will be active, connected members of the media.
12. Content marketing will be second nature: Where we segment the idea of content marketing into it’s own category of marketing today – in the future it will just be known as marketing.
13. They will champion niche media over mass: Mass media will become less and less relevant as we create a world where reaching everyone is reaching no one.
14. Understanding of the rules that govern groups: Current marketing classes will need to be fused with sociology to remain relevant in a digital society.
15. Ability to tap power users and influencers: Marketers of tomorrow (at least the good ones) will be well connected and have their finger on the pulse of the world’s connectors.

Verleiden en overtuigen ontbreekt?
Een mooi lijst waar ik het helemaal mee eens ben. Het enige wat ik hier in mis is een punt als “understands the difference between good usability and persuasion“. Als marketeer van morgen moet je snappen dat een goede usability niet genoeg is. Een website zonder knelpunten (dus met een goede usability) betekent niet automatisch dat de site bezoekers aanzet tot actie (zoals een aankoop). Je moet bezoekers verleiden en overtuigen.

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Cras id mauris urna. Aliquam erat volutpat.

Lorum Ipsum
Pellentesque habitant morbi tristique senectus et netus et malesuada fames ac turpis egestas. Vestibulum vitae ipsum at justo commodo gravida in et dolor. Sed elementum sodales mauris, pharetra egestas lectus laoreet ut. Cras vel neque diam, ut ullamcorper quam. Integer id massa nunc, convallis imperdiet felis. Maecenas semper tempus quam, ut porttitor justo mollis vitae. Suspendisse ullamcorper odio velit, et lacinia turpis. Vestibulum convallis leo in magna fermentum a viverra magna cursus. Fusce tempus ante id leo lacinia facilisis.

• Cras vel neque diam, ut ullamcorper quam.
• Integer id massa nunc, convallis imperdiet felis.
• Maecenas semper tempus quam, ut porttitor justo mollis vitae.

Lijst voorbeeld

1. Suspendisse ullamcorper odio velit, et lacinia turpis.
2. Vestibulum convallis leo in magna fermentum a viverra magna cursus.
3. Fusce tempus ante id leo lacinia facilisis.

Condimentum varius
Cras pellentesque urna sit amet dui condimentum varius. Nunc urna mauris, venenatis a porta in, convallis et lorem. Etiam fringilla tellus vitae tortor gravida nec posuere nisl placerat. Donec consectetur velit sed velit imperdiet vitae faucibus augue vehicula. Donec pulvinar urna a magna viverra eleifend. Suspendisse potenti. Nunc vitae felis lectus. Aliquam eu nibh in lectus ornare aliquet quis in dolor. Vestibulum quis porttitor lorem.

In het FD stond een interessant artikel met als kop “merken helpen graag een handje“. Het artikel gaat over hoe bedrijven diensten aanbieden in plaats van (nog) meer reclame te maken:

Een hete douche op een popfestival van een modefabrikant en gratis taxiritten van de bank. Goedkope huurfietsen van een woonwarenhuis en krantenartikelen van een wasmiddelenfabrikant. Marketingcommunicatie verschuift van promotie naar dienstverlening. Die mensen niet lastigvalt met reclameboodschappen, maar helpt om het dagelijks leven makkelijker of leuker te maken.

Wederkerigheidsprincipe ten top
Bezoekers die vaker op deze site komen weten dat ik al vaker heb geschreven over de verleidingsprinicipes van psycholoog Robert Cialdini. Eén van zijn 6 principes is wederkerigheid:

Als je eerst iets weggeeft of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.

Uit de voorbeelden hierboven blijkt wel dat “diensten in plaats van reclame” het wederkerigheidsprincipe ten top is!

Wederkerigheidsprincipe toegepast door bedrijven
Het boek van Cialdini gaat heel erg over verleidings- en overtuigingstacktieken tussen mensen. Uit het artikel in het FD blijkt echter dat het wederkerigheidsprincipe ook feilloos kan worden toegepast door bedrijven. Jeroen de Bakker noemt dat een “brand utility“:

“Een brand utility is reclamegeld dat anders wordt besteed. Een stuk gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst. Merken snappen dat hun reclameboodschappen steeds minder goed werken en geven iets weg waar klanten iets aan hebben, in de hoop op aandacht.”

Voorbeelden
Voorbeelden van bedrijven die het wederkerigheidspricipe als verleidingstactiek toepassen zijn:

• Nike Plus: dit hulpje van de sportkledingfabrikant en Apple houdt routes en tijden bij voor talloze hardlopers.
• Voedingsmiddelenbedrijf Kraft heeft in de iPhone app iFood meer dan 70.000 recepten, plus video’s waarin uitgelegd wordt hoe die bereid moeten worden.
• Toiletpapierleverancier Charmin heeft een hulpje op de iPhone die aangeeft waar de dichtstbijzijnde openbare toiletten zijn en of die open en schoon zijn.
• Computerfabrikant HP geeft computercursussen.
• Kledingmerk Diesel deelde gratis onderbroeken uit zorgde voor een hete douche op Pinkpop.
• Philips verschafte gratis toegang tot betaalde artikelen van de Wall Street Journal.
• Klanten van HSBC-bank kregen gratis taxi-ritten binnen Manhattan.
• Nutricia, de fabrikant van babyvoeding, richtte een babykamer in op Schiphol

Old-skool voorbeelden
Dit zijn allemaal redelijk recente voorbeelden. Maar het principe bestaat al veel langer. Het FD-artikel maakt vermeldt:

• de Shell stratenboeken (uit 1933),
• de Michelin Gids (1900),
• het Guinness Book of Records
• de Pirelli-kalender.

Allemaal voorbeelden van merken die al tientallen jaren geleden het wederkerigheidsprincipe goed wisten toe te passen om klanten naar zich toe te trekken.

Wat kan jouw bedrijf hiermee?
Een leuke om overna te denken de komende dagen: welke extra dienst (of hulp) kan jouw bedrijf/merk aanbieden waar mensen echt wat aan hebben?

Past ook mooi in de kerstgedachte toch? :-).

Keuzestress & hyperconcurrentie leiden er toe dat consumenten eigenlijk niet meer willen kiezen.  Daardoor onstaat er ruimte voor een nieuwe type speler in de markt en introduceer ik een nieuw concept: SimpleCompany. Een bedrijf dat producten & diensten verkoopt die nu heel ingewikkeld zijn, maar die door SimpleCompany terug worden gebracht naar de eenvoudige basis.

SimpleCompany is zeker niet niet de goedkoopste, maar wel de meest transparante & eenvoudigste. Een gat in de markt.

Keuzestress
Als consument wordt je helemaal doodgegooid met “speciale aanbiedingen”, “extra keuzemogelijkheden” en “offers you can’t refuse”. Als je wordt getriggerd door zo’n aanbieding op TV en vervolgens online gaat kijken hoe die aanbieding in elkaar ziet wordt je helemaal moedeloos: er is zoveel keuze…

Oorspronkelijk bestaat in de economie het idee dat meer keus leidt tot meer vrijheid, en meer vrijheid tot meer welvaart. Een paar maanden geleden schreef ik over de paradox of choice, een betoog dat meer keuze niet lijdt tot meer welvaart, maar ons juist ontevreden maakt. Door een overdaad aan keuze ontstaan twee negatieve gevolgen:

• Teveel keuze verlamt ons: meer keuze maakt het niet makkelijk om de juiste optie te kiezen, maar juist moeilijker. Hoe meer keus er is, hoe groter de kans dat we niet kiezen.
• Teveel keuze maakt ons ontevreden: ook al heb je wél iets gekozen, toch dan nog zorgt de overdaad aan keus ervoor dat we minder tevreden zijn dan in een situatie met minder keus. Door alle keuzemogelijken wordt het gemakkelijker om je voor te stellen dat een andere keuze gemaakt had kunnen hebben die misschien beter was geweest.

Hyperconcurrentie
Eerder schreef ik op dit weblog over hyperconcurrentie: een zeer competatieve omgeving die zich o.a. kenmerkt door concurrentie op prijs en kwaliteit, korte levens- en designcycli, toename in innovatiesnelheid. Het gevolg van zo’n hypercompetatieve bedrijfstak is dat bedrijven in die sector steeds meer “gouden bergen” gaan beloven om te zorgen dat potentiële klanten hun product aanschaffen. De gouden bergen worden vervolgens zelden waargemaakt en de consument blijft teleurgesteld achter (of beter gezegd: hij voelt zich genaaid en heeft nog minder vertrouwen in alle reclames en aanbiedingen die hem voorgeschoteld worden).

Behoefte aan eenvoud
Door de gevolgen van keuzestress en hyperconcurrentie hebben consument dringend behoefte aan eenvoud. Niet eenvoud als marketingsausjes (zoals Philips doet met “sense & simplicity”), maar eenvoud als basis van je bedrijfsvoering.  Havard Business Review schreef afgelopen donderdag het volgende:

Simplicity is highly appealing in a world that is getting more and more complex — where consumers have too many choices, where technology is constantly evolving, and where the political and economic environment is unpredictable. In the midst of all this instability and change, people want to get back to basics. They want uncomplicated products, straightforward guidance, and things that work quickly and simply the first time, without lots of extra effort.

Tijd voor SimpleCompany?
Volgens mij is het tijd voor SimpleCompany: een bedrijf dat producten verkoopt die nu heel ingewikkeld gemaakt worden maar in de basis heel simpel zijn. Qua sectoren die geschikt zijn voor SimpleCompany denk ik aan hetzelfde lijstje als ik aanhaalde in mijn artikel over hyperconcurrentie:

• telecombranche,
• energiesector
• verzekeringswereld

Mobiele telefonie: Ik stel me bijvoorbeeld voor dat SimpleCompany maar één abonnement heeft voor mobiele telefonie. Geen startkosten, niet altijd afrekenen voor de eerste minuut, geen dal- & piektarieven maar gewoon betalen voor iedere seconde die je verbeld hebt. Zo moeilijk kan dat toch niet zijn? En SimpleCompany hoeft helemaal niet de goedkoopste te zijn, als het maar voor 100% duidelijk is hoe het product in elkaar zit en waar je precies voor betaalt. Ik denk dat er genoeg consumenten te vinden zijn te bereid zijn om extra te betalen voor die transparantie en simpelheid in de telecomsector.

Energie: Bij de enegiersector geldt iets soortgelijks: je wilt gewoon betalen voor de hoeveelheid gas & elektrischiteit die je afneemt. Wat je niet wilt is moeten nadenken over flex- of vaste tarieven, contracttermijnen en andere productfeatures die er in de basis helemaal niet toe doen. Desnoods betaal je wat extra wat extra, als maar precies duidelijk is wat je dan betaalt. Dat voorkomt dat je achteraf het gevoel krijgt dat je toch nog genaaid bent (zoals met al die andere aanbieders wel het geval is).

Niet de goedkoopste, wel de eenvoudigste: SimpleCompany.

Gebruik dit concept!
Feel free om met dit concept voor SimpleCompany aan de gang te gaan. Als je je eerste miljoen hebt verdient zou ik het waarderen als je een iets van een tonnetje naar me overmaakt. Mail me tzt even voor mijn bankgegevens.

Er zijn van die bedrijfstakken waar je als consument niet vrolijk van wordt wanneer je een product uit die branche moet kopen. Ik denk dan bijvoorbeeld aan:

• de telecombranche,
• de energiesector
• of verzekeringswereld

Dit zijn allemaal bedrijfstakken waar een soort hyperconcurrentie aan de gang is. Ik had het woord hyperconcurrentie al in mijn hoofd voordat ik wist wat het precies wist wat het betekende, dus ik heb het nog even opgezocht:

een hypercompetitieve omgeving kenmerkt zich door een sterke concurrentie op prijs en kwaliteit, korte levens- en designcycli, toename in innovatiesnelheid om snel marktaandelen te verwerven, afname van toegangsdrempels, de afname van schaalvoordelen als bron van concurrentievoordeel en bescherming tegen concurrentie en het steeds feller tegen elkaar ageren van concurrenten (Daveni, 1994)

Dat dus ja :-).

Bedrijven beloven gouden bergen
Het gevolg van zo’n hypercompetatieve bedrijfstak is dat bedrijven in die sector steeds meer “gouden bergen” gaan beloven om te zorgen dat potentiële klanten hun product aanschaffen.  Die gouden bergen kunnen gaan over een lagere prijs, meer gebruiksgemak, betere resultaten, maakt niet uit: het wordt allemaal fantastisch als je product X aanschaft. De bedrijven die de consument deze gouden bergen voorspiegelen weten ook wel dat die beloftes zelden of nooit waargemaakt kunnen worden. Maar het lullige is: de bedrijven die géén gouden bergen beloven worden door de consument genegeerd omdat hun aanbod niet spectaculair genoeg is.

Voorbeeld: hyperconcurrentie in de energiemarkt
Je ziet nu goed wat er gebeurt qua hyperconcurrentie in de energiemarkt. De boeven van de NEM (Nederlandse EnergieMaatschappij) harken klanten binnen bij het leven. Ze beloven een spectaculair prijsvoordeel (wat er nu ook is), maar vertellen er niet bij dat zodra de grondstofprijzen van gas & elektriciteit gaan stijgen de prijzen bij de NEM net zo hard (of waarschijnlijk harder) meestijgen. Ze beloven daarmee dus “gouden bergen”. Het gevolg van de agressieve aanpak van de NEM is echter wel dat andere energieleveranciers niet achter kunnen blijven met spectaculaire aanbiedingen a la NEM. Je wordt als consument helemaal doodgegooid met aanbiedingen, overstappremies & laagste prijsgaranties. Hoe komt dan? Nou, hyperconcurrentie dus…

Is de consument te dom? Of zijn de bedrijven te slim?
Hyperconcurrentie ontstaat dus door marktwerking. De consument vraagt er zélf om. Bedrijven die de meest fantastische gouden bergen beloven krijgen de meeste klanten. Vervolgens blijken die gouden bergen een stuk minder fantastisch als ze in eerste instantie leken. Sterker nog: het zijn helemaal geen gouden bergen. Het zijn net zo’n halfzachte heuveltjes als bij alle andere aanbieders. Zodra de consument daar achter komt is de teleurstelling groot en zijn ze boos op de bedrijven die hen het product hebben aangesmeerd. Is dat terecht omdat het bedrijf de consument misleid heeft? Of is dat niet terecht omdat de consument zelf wat beter had moeten nadenken?

Kortom: is de consument nou zo dom? Of zijn die bedrijven nou zo slim?