Ik vraag me al een tijdje af wanneer Google nu eindelijk ECHT iets gaat doen met social media.

Voor de duidelijkheid: ik heb het dan niet over het lanceren van een Twitter-kloon, of een imitatie van Facebook ). Nee, ik heb het over het simpelweg laten meewegen van de impact van social media in de rangschikking van hun zoekresultaten. Op dit moment hebben links/vermeldingen in social media namelijk geen enkele invloed op de rangschikking van de zoekresultaten.

Ik snap daar helemaal niks van.

Delen van interessante content
Via Twitter / Facebook en tal van andere sociale platformen delen mensen interessante content met elkaar. Dat gebeurt vaak op een hele simpele manier: door het uitwisselen van links. Twitter is daarbij het meest duidelijke voorbeeld: als je een ergens een interessant artikel hebt gelezen plaats je de kop van dat artikel, vergezeld van een link, op Twitter:

Social media als gids naar interessante content
Doordat mensen elkaar wijzen op interessante content krijgt Twitter voor veel mensen een soort gidsfunctie. Interessante artikelen/fimpjes/nieuwsberichten komen vanzelf bovendrijven door een paar voorlopers, specialisten of nieuwjunks de weg wijzen voor de massa.

Ik denk dat die gidsfunctie steeds belangrijker wordt. Vooral omdat links van vanuit je sociale netwerk vaak veel beter zijn afgestemd op jouw specifieke interesse dan de (meer algemene) zoekresultaten van Google. Erwin Blom concludeerde vorige week:

De menselijke gids wint het van de computergids. Die laatste moet het nog steeds stellen zonder de context die mensen elkaar wel leveren. Als iemand die ik ken en waardeer ergens op wijst is dat voor mij van grotere waarde dan wat Google me op basis van een rekenmodel voorschotelt.

(Bovenstaande conclusie stond trouwens in een artikel met de heerlijk provocerende kop: “Google, ik heb er weinig aan“).

Als je meer wilt weten over “social media als gids-fenomeen”, lees dan vooral ook het artikel “het derde oog” van Sander Duivestein op Frankwatching.

Het belang van links voor Google
Maar hoe bepaalt Google dan welke content interessant is en welke niet? Zonder helemaal in te willen gaan op het vakgebied zoekmachine optimalisatie, even een klein stukje over het belang van links:

Door naar de hoeveelheid links (en andere factoren) te kijken maakt Google gebruik van “mensen” om waardevolle content te ontdekken. De redenering is simpel: naar mate meer mensen naar een bepaalde pagina linken, is de kans groter dat die bepaalde pagina waardevolle content bevat (anders zouden mensen er geen link naar toe plaatsen). Als een pagina meer links ontvangt, zal deze daarom hogere posities innemen bij Google.

Social media en links
Sociale media zijn voor Google een prachtige bron om uit te vissen welke pagina’s de moeite waard zijn. Iedere dag worden er op Twitter honderdduizenden links geplaatst naar artikelen, filmpjes of websites die mensen de moeite waard vinden om te delen.

Naar bovenstaande analogie: wanneer je bepaalde pagina meer “getweet” wordt, zal deze interessantere content bevatten dan een pagina die minder vaak getweet wordt. En daarom is Twitter dus een prachtige bron voor Google om de relevantie van hun zoekresultaten te verbeteren.

Waarom doet Google hier niks mee?
Wat mij verbaast is dat Google helemaal niks doet met hetgeen ik hier boven beschrijf. Links vanaf Twitter (en de meeste andere sociale platformen) helpen op geen enkele manier mee aan het beter ranken van pagina’s in zoekmachines, terwijl links vanaf normale websites dat wel doen.

Ik kan me niet voorstellen dat er technische beperkingen zijn. Voor een bedrijf als Google is de dynamiek van Twitter volgens mij heel eenvoudig te doorgronden. Op basis van allerlei ratio’s kun je zo uitvogelen wie een spammer is en wie als echt mens deel uit maakt van een community (en op basis daarvan bepalen of links waardevol zijn of niet).

Heb jij het antwoord?
Als we er vanuit gaan dat het niet ligt aan technische beperkingen, wie heeft er dan een antwoord op de vraag waarom Google niks doet met links vanuit social media?

Google heeft deze week een bedrijfje gekocht dat banners realtime optimaliseert door (volledig geautomatiseerd) rekening te houden met de doelen van de adverteerder en de behoefte van de  consument. Door het zoeken naar deze balans past Google de essentie van Persuasive Design toe op banner advertising. Deze nieuwe technologie, gecombineerd met de eerder gelanceerde marktplaats voor het in- en verkopen van bannerruimte (Doubleclick Ad Exchange) zorgt er voor dat Google de “regels van het spel” over adverteren met banners volledig kan herschrijven. 

Overname Teracent
Deze week werd bekend dat Google een interessant bedrijfje heeft gekocht. De overgenomen startup heet Teracent en heeft een technologie ontwikkeld die banners stukken effectiever maakt. Google zegt het volgende over deze technologie:

Teracent’s technology can pick and choose from literally thousands of creative elements of a display ad in real-time — tweaking images, products, messages or colors. These elements can be optimized depending on factors like geographic location, language, the content of the website, the time of day or the past performance of different ads.

Realtime optimalisatie op basis van elementen & profielen
De advertenties worden dus opgebouwd uit verschillende elementen (teksten, afbeelden, kleuren) die elementen worden realtime aangepast op basis van de behaalde resultaten. Het is niet alleen een kwestie van het vinden van de beste variant (zoals ook de technologie van Google Website Optimizer doet), maar de advertenties worden ook aangepast op profielinformatie (bijvoorbeeld vanuit Gmail(?) of andere bronnen). Stel dat een webwinkel als Bol.com van deze technologie gebruik maatk, dan krijgen vrouwen dus andere boeken dan mannen te zien in de banner. En als Google weet dat jij een vrouw bent van onder de 35, dan krijg je waarschijnlijk ook nog eens andere boeken voorgeschoteld dan vrouwen van boven die leeftijd. Met de technologie van Teracent kan Google banners dus relevanter maken.

Hogere relevantie = meer persuasive = meer resultaat
De tijd van één bannerset gebruiken om miljoenen mensen met precies dezelfde boodschap te bereiken lijkt hiermee dus voorgoed voorbij. Een goede zaak, want meer relevantie maakt de banners “meer persuasive”. De banners houden op een slimme manier rekening met de behoefte van de consument (op basis van profiel, en resultaten uit het verleden), maar zorgen ook voor meer resultaat bij de adverteerder. Het vinden van die balans tussen het de behoefte van het bedrijf (adverteerder) en de behoefte van de consument is de essentie van Persuasive Design. Omdat ik een groot voorstander ben van Persuasive Design (zie: de noodzaak van Persuasive Design) denk ik dat Google goed bezig is met deze overname.

Tot nu toe ligt de focus bij banner advertising altijd op het resultaat van de adverteerder (koop nu! bestel snel!), vandaar dat consument banners steeds meer negeert. Hopelijk kan de nieuwe technologie van Google daar iets van verandering in brengen. Het wordt ook langzamerhand wel eens tijd, want in de afgelopen 15 jaar is er erg weinig veranderd op het gebied van banners. Het geautomatiseerd toepassen van de principes van Persuasive Design is in mijn ogen de eerste stap naar een ingrijpende verandering.

Changing the game
Google is altijd goed geweest om “de regels van het spel” te veranderen. Of het nu gaat om zoektechnologie of nieuwe advertentiemodellen. De kans is groot dat ze ook de regels van het spel voor display advertising (adverteren met banners dus :-) gaan veranderen. Naast het verbeteren van de kwaliteit van banners met de nieuwe technologie van Teracent  heeft Google nog een troef achter de hand om de regels van het spel te veranderen: advertentiesysteem Doubleclick Ad Exchange. Dit systeem is een soort marktplaats voor het in- en verkopen van banners. De combinatie van Doubleclick Ad Exchange en de technologie van Teracent gaat de bannerwereld volgens mij echt op zijn kop zetten: de kwaliteit van banners gaat verbeteren (geautomatiseerd & realitime), en het inkoopmodel gaat op de schop. Twee fundamenten van het advertentiemodel worden dus verregaand aangepast.  

Google will change the game again.

Vorige week werd Eric Schmidt, CEO van Google, geïnterviewd op een symposium van Gartner. Hij voorspelde grote veranderingen over hoe internet er over 5 jaar uitziet. Het hele interview duurde 45 minuten. Hieronder staat een fragment van 6 minuten met zijn meest interessante uitspraken:

Readwriteweb heeft een aantal van de meest interessante quotes van Eric Schmidt onder elkaar gezet. Ik haal er even drie dingen uit die ik zelf het meest interessant vind:

“Distribution distinctions between TV, radio and the web will go away.”

Dankzij de steeds betere performance van breedband internet is er straks geen kwaliteitsverschil meer tussen TV, radio en internet. Eric Schmidt gelooft daarom dat we straks geen onderscheid meer zullen maken tussen de verschillende distributiekanalen om content te consumeren. Wordt interessant om te zien wat dat betekent voor het businessmodel van Google, o.a. met mobiel internet en Youtube).

“We can index real-time info now – but how do we rank it?  It’s because of the fundamental shift towards user-generated information that people will listen more to other people than to traditional sources. Learning how to rank that “is the great challenge of the age.”

De hoeveelheid informatie die we tot onze beschikking hebben explodeert (nog steeds), daardoor luisteren mensen steeds meer naar elkaar om te horen wat de moeite waard is. Google staat dus nu voor de uitdaging om een rankschikking aan te brengen in de eindeloze stroom van Twitter-berichten en soortgelijke diensten.

“Five years from now the internet will be dominated by Chinese-language content.”

Ik heb sinds kort een iPhone… (ja, ik weet het: ik ben een enorme laggard, maar beter laat dan nooit). Zoals iedereen die net een iPhone heeft gekregen ben ook ik in deze eerste dagen helemaal in de ban van het uitproberen van iPhone Apps.

Door die iPhone & iPhone Apps zat ik me ineens af te vragen wat de opkomst van mobiel internet (en mobiele apps) betekenen voor het businessmodel van Google op de lange termijn. Kunnen advertentievormen als Google Adwords & Google Adsense ook mobiel worden toegepast? Of gaat het uiteindelijke allemaal om betaalde applicaties voor mobiel?

Mobiel niet meer “search-driven”
Een van de belangrijkste veranderingen wanneer je gebruik gaat maken van internet op je mobiel is dat het stukken minder  ”search driven” is. Je zoekt veel minder, omdat voor bijna alles wat je wilt doen een apart programmatje beschikbaar is. Je gaat daardoor nog taakgerichter te werk. Denk er maar eens even over na:

• Vraag: wanneer ga je zoeken?
• Antwoord: als je niet weet waar je iets kunt vinden.

We weten voor steeds meer dingen al wel waar je het kunt vinden. Je gaat dan niet meer zoeken bij Google, maar rechtstreeks naar de plek waar je verwacht die antwoorden te kunnen vinden:

• Nieuw huis? Funda
• Nieuwe baan? Monsterboard
• Tweedehands bank? Marktplaats
• Iets te eten? Thuisbezorgd
• Laatste nieuws? Nu.nl
• Boeken? Bol.com

En zo kan ik nog wel even doorgaan. Applicaties op je mobiel zullen deze ontwikkeling alleen nog maar versterken. Dankzij de Apps wordt het immers nog makkelijker om rechtstreeks naar de “plek van antwoord te gaan”.

Google wil Apps in de browser
De browser krijgt door de applicaties een onderschikte rol. Dat is slecht nieuws voor Google, want het is immers de browser waar Google zijn advertenties (Adwords & Adsense) kwijt kan. Eind juli schreef ik een blogpost met de titel: “Apple’s App Store: Google gelooft er niet in“. Het is misschien niet zo zeer een kwestie van niet geloven als wel  ”niet blij mee zijn” (Apple heeft  met meer dan 65.000 apps en meer dan 1,5 miljard downloads het gelijk volgens mij wel aan haar zijde).

Volgens Google ligt de toekomst in programma’s die via een platform/toestel onafhankelijke browser draaien. Dat zorgt (volgens Google) voor een groter bereik  & lagere ontwikkelkosten voor de App Developers. En het grote voordeel voor Google is natuurlijk dat ze hun Adwords & Adsense advertenties kwijt kunnen in de browser (in tegenstelling tot bij de huidige Apps van Apple’s Appstore).

Wat betekenen mobiele applicaties voor het businessmodel van Google?
Stel dat het Google lukt om een verandering teweeg te brengen en alle Apps in de browser gaan draaien. Ik vraag me af of dat genoeg is om het businessmodel wat Google nu heeft ook toe te kunnen passen op mobiel.

• Eerder had ik al vast gesteld dat mobiel internet stukken minder “search driven” is. Dat betekent dat Google’s huidige cashcow (Adwords) niet veel te zoeken heeft op mobiel.
• Daarnaast ben je bij internet op je mobiel nog taakgerichter bezig dan wanneer je internet op je laptop of PC. Daardoor laat je je nog minder afleiden door advertenties rondom de content en dat zou betekenen dat ook Google Adsense weinig te zoeken heeft op mobiel.

Zou paid content (als in: betaalde apps) dan toch the way to go zijn? En kan Google de voorsprong van Apple’s App Store nog inhalen?

Deze week werd bekend dat Google aan het testen is met Adwords Comparison Ads. Het is een nieuw advertentieproduct waarmee Google adverteerders nog beter ondersteunt in het invloed uitoefenen op het koopproces van consumenten. Adwords Comparison Ads is een mooie tool die toegevoegde waarde biedt voor zowel consument als adverteerder. Google krijgt met dit product nog meer macht en online marketing power. Dat maakt dit product ook wel een beetje eng.

Over Adwords Comparison Ads
Comparsion Ads is een tool die bestaat uit het op een gemakkelijke manier vergelijken van aanbiedingen van verschillende aanbieders. Comparsion Ads is nu nog in testfase en daarom alleen gericht op het vergelijken van hypotheken (een categorie waar binnen search veel geld omgaat).  Wanneer je zoekt op het woord “hypotheek” krijg je de optie om aanvullende informatie in te vullen (inkomen, te lenen bedrag, looptijd etc.) om vervolgens een lijst te zien van hypotheken die passen bij jouw wensen. Het resultaat ziet er zo uit: screenshot Adwords Comparison Ads. Met deze tool ondersteunt Google adverteerders dus om nog gerichter invloed uit te oefenen op het proces wat consumenten doorlopen voordat ze overgaan tot een aankoop.

Het klassieke aankoopproces
Voordat consumenten overgaan tot een aankoop doorlopen zij verschillende fases. Deze fases lopen uiteen van het vaststellen van een behoefte tot de daadwerkelijke aankoop en de evaluatie van die aankoop. In een schema ziet dat er als volgt uit:

Verschillend adverteren in verschillende fases
Om op een effectieve manier marketing te bedrijven moet je op bij iedere fase op een andere manier adverteren. Dat doe je door je kanaalkeuze (passieve media als TV of radio zijn misschien beter geschikt om een behoefte op te wekken dan een actief medium als internet), maar ook binnen het kanaal zelf. Google heeft dat goed begrepen en ontwikkelt in rap tempo advertentievormen die aansluiten bij iedere fase van het aankoopproces:

• Need regcognition: adverteren op Youtube en banners op het inhoudsnetwerk.
• Information search: de cashcow waar het allemaal mee begonnen is, Google Adwords.
• Evaluation of alternatives: het nieuwe product Comparison Ads.
• Purchase decision: Google Checkout (hoewel dat product wel een kwakkelend bestaan leidt).
• Purchase evaluation: nog geen advertentieproduct (is voor Google ook niet echt nodig lijkt me).

Het nieuwe product van Google vult de leegte bij “evaluation of alternatives” dus mooi op.

Slim, maar ook een beetje eng
Dat Google nu Adwords Comparison Ads heeft gelanceerd is natuurlijk zonder meer slim. Het biedt toegevoegde waarde voor zowel adverteerders als consumenten. Deze win-win situatie is ook de basis onder het succes van Google Adwords (je verbindt zoekende consumenten met (alleen) relevante adverteerders). Tegelijkertijd is het ook een beetje eng. Weblog Hyped vraagt zich terecht af wat Adwords Comparison Ads gaat betekenen voor de vergelijkingssites. Deze sites worden misschien wel volledig buitenspel gezet.

Google trekt met Adwords Comparsion Ads nog meer macht naar zich toe: als adverteerder (en consument) kun je haast niet meer om Google heen om je producten aan de man te brengen (of om producten te vinden). En zo’n monopolypositie is altijd een beetje eng…