Update 15-04: je kunt de landingspagina die ik hieronder beschrijf nu in zijn geheel bekijken, inclusief toelichting op de conversieverhogenende elementen:

Download hier de pagina met toelichting.

Wanneer je online meer wilt verkopen moet je ingaan op alle details over je product die je maar kunt verzinnen. Vertel het hele verhaal, klanten willen het horen! Maak je daarbij vooral niet druk over de lengte van de pagina. Te lange webpagina’s bestaan niet.

$1 miljoen dollar meer omzet dankzij een betere landingspagina
Eerder deze week las ik een geweldige case: de consultants van Conversion Rate Experts namen een landingspagina van SEOmoz onder handen. De verbeteringen aan de landingspagina zorgden op jaarbasis een extra omzet van maar liefst $1 miljoen dollar…

Uit de case komen een groot aantal lessen naar voren over hoe je dit soort verbetertrajecten moet aanpakken. Het voert te ver om ze allemaal te bespreken, daarom licht ik er één belangrijke les uit: “vertel het hele verhaal”.

Als het offline niet lukt…
Online verkopen is niet gemakkelijk. Je weet niet wie je voor je hebt, dus het is moeilijk om heel gericht in te spelen op de wensen en bezwaren van die ene persoon. Offline is dat anders en dat maakt een groot verschil.

E-commerce ondernemer Eduard de Wilde merkte zelf het verschil tussen online en offline verkoop toen hij een paar dagen op een beurs stond met zijn webshop voor golfartikelen:

Tijdens de beurs werd ik bevestigd in mijn overtuiging dat offline per definitie het meest effectieve verkoop kanaal is. Wanneer een verkoper niet in staat is om product te verkopen dat een consument kan zien voelen en ruiken, zal je het ook niet online verkopen. De afgelopen dagen heeft ons geleerd welke producten echt onverkoopbaar zijn en die we dus uit het assortiment gaan halen.

Als je een product offline niet verkocht krijgt, vergeet het dan ook meteen maar voor online…

Learings van offline door vertalen naar online
Terug naar de case van SEOmoz nu. Om het online verkoopproces te verbeteren werd eerst het offline verkoopproces eens goed bestudeerd. De consultants van Conversion Rate Experts ontdekten dat verkopers van SEOmoz in een face-to-face gesprek ten minste 5 minuten nodig hadden om een potentiële koper te overtuigen van het nut van hun tools. De pagina op de website die dezelfde functie had als dat verkoopgesprek was echter slechts een soort samenvatting van 1 minuut. Daarom werd besloten de betreffende pagina stevig uit te bereiden, zodat alle elementen uit het offline verkoop gesprek konden worden opgenomen. Dit was het verschil:

Vertel het hele verhaal: behandel alle mogelijke twijfels & bezwaren
In een face-to-face verkoopgesprek kun je gericht inspelen op de twijfels en bezwaren van de persoon die tegenover je zit. Online moet je inspelen op ALLE twijfels en bezwaren die je complete klantenbestand zouden kunnen hebben!  Daar heb je een hoop tekst en uitleg voor nodig. Je verkooppagina wordt daardoor automatisch heel lang. Dat is echter niet erg, want: There’s no such thing as a too-long web page—only a too-boring one…

Het enige wat je hoeft te onthouden is dat de opnieuw ontworpen pagina die je hier boven ziet op jaarbasis $1 miljoen dollar meer omzet genereert dan het orgineel…

Case closed dacht ik zo…

(Zie ook: de psychologie van scrollgedrag)

Succes in online marketing heeft veel te maken met het juiste aanbod dat gepresenteerd wordt op het juiste moment. De Grieken hebben daar een mooi woord voor bedacht: “kairos”.

Definitie Kairos
Kairos was de Griekse god van de gelegenheid en stond voor het beslissende moment waarop er gehandeld moest worden in een bepaalde situatie. Kairos staat daarom voor de “juiste tijd”, het beslissende, kritieke moment – wanneer een gelegenheid omgezet wordt in actie.

Ultieme vorm van kairos
De ultimieme vorm van kairos zijn volgens mij websites met dagaanbiedingen. Sites zoals iBood.com of 1dayfly die één product per dag verkopen tegen een zeer aantrekkelijke prijs. De verkoop stopt wanneer de voorraad op is of wanneer de 24 uur verstreken zijn, afhankelijk van wat het eerst gebeurt. Wanneer je als bezoeker van deze sites een product ziet wat je wil hebben wordt je haast wel gedwongen om direct te handelen. Je wil immers niet achter het niet visssen omdat je niet weet hoe snel het product uitverkocht raakt.

Kairos in ‘normale ecommerce’
Toch zijn het niet alleen de sites met dagaanbiedingen die kairos op een goede manier toepassen. Het principe kan ook worden gebruikt in normale ecommerce sites. Amazon doet dat bijvoorbeeld erg goed.

Meer uitgeven is free shipping

Juiste aanbod op het juiste moment. Om de gemiddelde orderwaarde te vergroten wijst Amazom me er -vlak voordat ik wil gaan betalen- dat wanneer ik voor $ 9.83 extra aan producten bestel, ik in aanmerking kom voor free shipping. Goed aanbod, goeie timing. Kairos dus.

Kopen in bundels
Hier opnieuw een sterk staaltje kairos. Wanneer ik Linchpin bekijk (het nieuwe boek van Seth Godin) krijg ik een aanbod om dit boek te komen in combinatie met twee andere boeken die goed bij Linchin passen.

Impulsaankopen stimuleren

En als laatste het voorbeeld van Amazom Quick Picks. Wanneer ik een product heb toegevoegd aan mijn winkelwagentje worden extra impulsaankopen gestimuleerd door een aantal “quick picks”. Dit zijn aanbiedingen die gepersonaliseerd zijn op basis van mijn koophistorie en tegen flinke kortingen (enkele tientallen procenten) worden aangeboden. De grap is alleen dat deze aanbiedingen maar 60 minuten beschikbaar blijven…

Kairos… het beslissende moment wanneer een gelegenheid omgezet wordt in actie.

Tip: zie ook mijn artikel over het creëeren van een “persuasive momentum” (het moment waar usability, motivatie en een trigger die aanzet tot handelen samenkomen).

Het mooie van boekenwinkels is dat je er doorheen kunt dwalen en je laten verrassen door de boeken die je daar spontaan tegenkomt. Online gaat dat heel anders. Je hebt daar zo doelgericht bezig dat er weinig ruimte is voor spontaniteit en inspiratie. Daarom begon Chris Thiessen met een nieuwe website waar je op een totaal andere manier naar boeken kunt zoeken:

I love bookstores. Spending afternoons wandering the shelves. Happening across great books I didn’t even know existed. But it’s an experience I never found online. Online bookstores are wonderful. They’ve got amazing prices, huge selections, and they’re open all the time. If you know exactly what you want, they’re perfect. But somehow I kept coming back to the bookstore just to browse. Zoomii is my attempt to bring online as much of the real bookstore experience as possible.

Deze website bedient een hele nieuwe doelgroep, namelijk de oriënterende klanten. Deze groep weet dat ze een product willen gaan aanschaffen, maar hebben nog een hoop hulp nodig bij het maken van hun keuze. Niet alleen bij online boekenwinkels, maar in vrijwel alle branches blijft deze groep orienterende klanten in de kou staan. Het is een gemiste kans dat deze doelgroep niet beter bediend wordt.

Zoomii, virtuele boekwinkel
De website Zoomii lijkt nog het meest op een soort virtuele boekenwinkel. In plaats van een database met plaatjes en beschrijvingen van boeken (zoals Bol.com of Amazon) probeert Zoomii de ervaring van een normale boekwinkel na te bootsen. En dat lukt vrij aardig… De site is een verzameling van boekenkasten waar je op een Google Maps achtige manier doorheen kunt scrollen. Naast het scroll-gemak is een aardige feature dat je ook meteen kunt zien hoe groot of klein een boek is.

Connectie met Amazon
De website combineert het beste van twee werelden:

• het enorme aanbod van online boekenwinkels
• de inspiratie van offline boekenwinkels

Zoomii is een slimme site. Alle data wordt namelijk opgehaald bij grote broer Amazon. Het enige wat Zoomii doet is het aanbod van Amazon op een totaal andere manier presenteren. Wanneer je een boek koopt wordt de aankoop verder helemaal afgehandeld door Amazon, Zoomii krijgt een paar procent van de omzet voor het aanbrengen van de sale.

Andere manier van zoeken, andere doelgroep
Het sterke aan Zoomii is dat het mogelijk wordt om op een totaal andere manier naar boeken kunt zoeken. Bij Amazon of Bol.com moet je over het algemeen al redelijk goed weten naar welke titel of auteur je op zoek bent, anders wordt het zoeken toch lastig. Bij Zoomii hoeft dat niet; je kunt je daar gewoon laten inspireren door het aanbod. Dat zorgt er voor dat er voor dat deze site een nieuwe doelgroep aanboort: de oriënterende klant.

Stel dat je een cadeautjes moet kopen voor een collega. Je weet dat hij graag boeken leest en houdt van boeken over politiek. Als je geen tijd hebt om naar een normale boekenwinkel te gaan is het lastig om met zo’n vage opdracht online een boek te kopen bij de bestaande webshops. Zoomii brengt daar verandering in. Je kunt daar gemakkelijk door het aanbod van boeken over politiek lopen.

Oriënterende klanten, een onderbelichte doelgroep
Zoomii is dus bijzonder goed geschikt voor mensen die nog niet zo goed weten wat ze moeten kopen. Ze hebben wel een vaag idee (1. dat het een boek moet zijn, 2. onderwerp politiek), maar verder hebben ze nog hulp nodig om er achter te komen wat voor hen geschikt is. Bij veel webshops hebben orienterende bezoekers het dan moeilijk. En dat geldt niet alleen voor webshops/boeken, dat is in veel branches zo.

Webshops, maar ook totaal andere type websites (b.v. van adviesbureau’s) laten veel kansen liggen door niet goed in te spelen op de behoeftes van oriënterende klanten. Wat voor site je ook hebt: beschrijf niet alleen je product of dienst, maar geef ook duidelijk aan voor wie het product/dienst geschikt is. Of in welke situaties het van pas komt, hoe het aankoopproces normaal gesproken verloopt, etc. etc. Allemaal vragen die voor meer ervaren klanten misschien niet beantwoord hoeven te worden, maar voor oriënterende klanten een schat aan (noodzakelijke) informatie zijn voordat ze overgaan tot een transactie.

Moraal van het verhaal: focus niet alleen op de makkelijke klanten (die al precies weten wat ze willen hebben), maar biedt ook ondersteuning aan de oriënterende klant. Je zult er een hoop nieuwe omzet mee binnenhalen.

Websitebezoekers hebben moeite met het maken van moeilijke keuzes. Een keuze houdt namelijk altijd een risico in (je kunt immers verkeerd kiezen). Op internet is maar al te gemakkelijk  nog een keer naar Google te gaan om aanvullende alternatieven te zoeken, en dus je keuze nog even uit te stellen. Als je een effectieve website wil maken moet je bezoekers verleiden tot het maken van een keuze. Je brengt bezoekers in een beslismodus door ze een “ja of ja” keuze te bieden.

De “ja of nee” vraag
Ik ken het fenomeen nog uit de tijd dat ik met mijn bedrijfje Studio K2 (tijdens mijn studie) websites maakte. We spraken met een klant, hoorden zijn wensen en gingen aan de slag met een design. Na een tijdje ploeteren hadden we een design gemaakt waar we tevreden over waren en presenteerden dat aan de klant. Zonder het zelf te beseffen liepen we hier de valkuil van de “ja of nee” vraag:

Aan de ene kant een prima design, aan de andere kant helemaal niks. Het komt nooit voor dat een design in één keer 100% perfect is; er moeten altijd dingen worden aangepast. Wanneer het zo presenteert kan je klant maar één ding doen: goedkeuren of afkeuren. En omdat een design dus nooit meteen voor 100% goed is wordt je design dus min of meer afgekeurd. Natuurlijk hoef je niet vanaf scratch opnieuw te beginnen, maar je komt wel in een negatieve spiraal te terecht (dit is niet goed, dat is niet goed etc.)

De “ja of ja” vraag
Na een tijdje volgens bovenstaande methode werken gingen we het anders doen. Zodra we een design hadden waar we zelf tevreden over waren maakten een tweede design. Dat design was niet radicaal anders, maar had vaak net wat andere kleuren, een andere lettertype of het logo op een andere plek.

De vraag aan de klant veranderde hierdoor van “vind je het goed?” in “welke vind je het best?” Zo’n vraag is makkelijker te beantwoorden voor een klant, en het voordeel is dat er altijd een positief antwoord uit komt :-).

Maar hoe werkt dat dan online?
De twee bovenstaande voorbeelden zul je wel begrijpen. Maar ik kan me voorstellen dat je je afvraagt hoe dit principe nu online werkt. Een product verkopen via een e-commerce site is immers een ander verhaal dan een design presenteren aan een klant? Het is inderdaad een andere situatie, maar het principe blijft overeind: je moet een website bezoeker het gevoel geven dat hij/zij een keuze heeft. Dat het geen “ja/nee” beslissing is, maar ‘ie altijd de keus heeft tussen twee opties. Het product kan in veel gevallen precies hetzelfde blijven. Wat dacht je van de volgende opties:

• De keuze “normale bezorging” of “supersnelle bezorging”?
• Eén jaar garantie of drie jaar garantie?
• Normaal verpakt, of in cadeauverpakking?
• Hardcover of paperback?
• Op CD of als download?

De moeilijke vraag overslaan
De een websitebezoeker één van bovestaande opties te presenteren sla je de ja/nee vraag “wil ik dit product hebben?” over. Je stapt automatisch over naar een ja / ja keuze: “wil ik die schoenen over drie dagen bezorgd hebben, of morgen?“, “wil ik het boek als paperback, of toch op hardcover?“.

Bezoekers raken in een beslismodus doordat ze minder lang stil staan bij de moeilijke keuze (aanschaffen of niet?), en meteen overgaan tot de makkelijke keuze(s): randvoorwaardes zoals verpakking of configuratie.

Als je het bovenstaande principe toepast, verleid je klanten om “de drempel over te stappen” en daadwerkelijk over te gaan tot een transactie. De effectiviteit van je website zal hierdoor stukken verbeteren!

Ecommerce sites, weblogs en social media websites hebben graag geregistreerde bezoekers. Geregistreerde bezoekers kunnen immers gemakkelijker bestellen, of gemakkelijker reageren etc. (bij weblogs of social media sites).

Registreren kost de bezoeker moeite
Voor het invullen van een registratieformulier moet een bezoeker moeite doen. Bijna geen enkele bezoeker heeft daarom helemaal vanuit  zichzelf zin om zich te registreren. Je moet bezoekers daarom een beetje verleiden om aan het registratieproces te beginnen.

Tips om te verleiden bij registratieprocessen
Weblog Getelastic publiceerde een aantal tips om bezoekers te verleiden tot registratie. Hier vind je de 4 belangrijkste tips:

1. Zet de belangrijkste voordelen onder elkaar met bulletpoints: als mensen zich registreren moeten ze wel duidelijk voor ogen hebben waarom ze dat doen. Vermeld de belangrijkste voordelen van registratie daarom nog even kort onder elkaar. Voorbeelden zijn:
   - sneller bestellen
   - als eerste op de hoogte van nieuwe producten
   - kortingen voor leden
2. Neem altijd een linkje op naar je privacy-statement: bezoekers zijn nog steeds huiverig om hun gegevens af te staan omdat niet altijd duidelijk is hoe daar mee om wordt gegaan. Link vanaf het registratieformulier altijd naar je privacy-statement en leg daar (in gewone-mensen-taal, geen juridische bla-bla!) uit wat er met hun gegevens gaat gebeuren.
3. Maak duidelijk welke velden verplicht zijn met een asterix (*): sommige informatie is “nice to know”, andere informatie is noodzakelijk om het registratieproces te kunnen voltooien. Maak bezoekers duidelijk welke velden verplicht zijn. Een asterix is een veel gebruikte (en dus veel herkende) methode om aan te geven welke velden verplicht zijn.
4. Leg vooraf uit welke passwords je accepteert: als je bezoekers vraagt om zelf een password te kiezen, leg dan uit waaraan een password moet voldoen. Een voorbeeld: passwords moeten bestaan uit:
   - minimaal 6 letters
   - tenminste één cijfer
   - zijn hoofdletter-gevoelig

Bekijk alle tips op Getelastic.