Al eerder schreef ik over de kracht van gamedesign. Volgens mij gaat de combinatie van marketing en gamedesign een grote toekomst tegemoet. Voor de duidelijkheid: ik heb het dus niet over games zelf, maar over de achterliggende principes die games zo aanlokkelijk en verslavend maken. Principes die je ook op marketing kunt toepassen.

Funware
Gamedesign is dus een wat verwarrend woord. Daarom verzon game-veteraan Gabe Zichermann de term “funware“:

Call it Funware. That’s the name for applications with game-like mechanics and game-like behavior that really aren’t traditional video games. (…) While the term may be new to you, you can readily grasp it: “Facebook is a game. Tossing sheep at your friends on Facebook certainly qualifies as Funware. So does competing to get more followers on your Twitter account than your friends. And so does filling out your profile details on LinkedIn, the professional networking site that gives you a little reward if you fill out the otherwise tedious online form in full.

Funware in Google Image Labeler
Wanneer je saaie klusjes in een spel weet te veranderen zijn mensen ineens wel bereid om die saaie klusjes te doen. Een goed voorbeeld daar van is Google Image Labeler. Google wil graag de vindbaarheid van plaatjes verbeteren. Daarvoor moeten de afbeeldingen worden beschreven met behulp van tags (woorden die het plaatje beschrijven). Om daar mensen voor in te huren is onbetaalbaar en onbegonnen werk. En het is te saai om mensen het vrijwillig te laten doen. Dus wat deden ze bij Google? Ze bedachten er een spel omheen. Het werkt als volgt:

Via Image Labeler word je gekoppeld aan een andere speler. Je krijgt samen een plaatje voorgeschoteld en binnen 90 seconden (of minder) moet je proberen zoveel mogelijk zoektermen toe te kennen aan de betreffende afbeelding. Google vergelijkt de termen van de twee spelers en wanneer ze overeenkomen verdien je 100 punten. De lol zit ‘em er dus in dat je zo snel mogelijk de juiste woorden aan een plaatje koppelt zodat je zoveel mogelijk punten kunt scoren. Die punten worden weer bijgehouden op een high score list en zo strijd je voor de eeuwige roem.

Voor Google is dit natuurlijk een fantastische manier om de tagging van hun plaatjes te verbeteren. Door het spel-element gaan mensen tags invoeren (wat normaal gesproken een heel saai klusje is). En door het systeem dat je alleen punten krijgt wanneer je allebei dezelfde tag invoert is de betrouwbaarheid van de omschrijvingen ook nog eens (geautomatiseerd!) gewaarborgd.

Boek
Gabe Zichermann (degene die de term “funware” bedacht) heeft een boek geschreven over het combineren van gamedesign en marketing. De titel van het boek is “Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and Contests“. Een fragment uit de beschrijving op Amazon:

Game-Based Marketing illustrates the pervasiveness of games today in business marketing, and how to better use them to create an engaged and loyal customer base. Game-Based Marketing will:

• Explain the growing phenomenon of game-based marketing and how it works
• Show marketers how to develop games to incorporate into their marketing strategy
• Share fascinating examples of marketing games already in play

Ik heb het boek zelf nog niet gelezen, maar het lijkt me zeer interessant! Gaat dus zeker op mijn lijstje. Laat het me svp weten als je het boek hebt gelezen. Ik ben benieuwd wat je er van vond.

Meer lezen over games en marketing?
Wil je meer lezen over de combinatie van games en marketing, zie dan: Wat kunnen marketeers leren van gamedesign?. Een artikel wat ik eerder schreef over de psychologie van gamedesign toegepast op online marketing.

De kans is groot dat je in de afgelopen dagen onderstaand filmpje, “the last advertising agency on earth“, ergens voorbij hebt zien komen. Het is een leuk filmpje, maar de conclusie klopt niet.

Over “The last advertising agency on earth”
Het filmpje speelt in de toekomst en laat aan de hand van “het laatste reclamebureau op aarde” zien waarom alle reclamebureau’s zullen uitsterven:

Moraal van het verhaal
De conclusie die in het filmpje getrokken wordt is:

“Het medialandschap verandert en de reclamebureau’s snappen er niks van. Ze weigeren mee te veranderen en daardoor sterven ze uit. Einde verhaal. Eigen schuld, dikke bult”.

Hoewel er in de bureauwereld zeker een verandering gaande is, deel ik deze conclusie zeker niet.

Verandering in de manier van werken
De reden dat ik bovenstaande conclusie niet deel, is dat de verandering ‘em niet zit in het feit dat de bureau’s het niet snappen. De bureau’s snappen heel goed wat er aan de hand is in het veranderende medialandschap, alleen ze kunnen er weinig mee vanwege hun manier van werken.

Huidig reclamemodel: vooraf nadenken allerbelangrijkst
Ingmar de Lange schreef op zijn blog het artikel “merkstrategie: de piramide is omgedraaid“. In dat artikel beschrijft hij de verandering die brandmanagers en marketingdirecteuren op dit moment doormaken:

Vroeger maakte je als merkstrateeg een keuze. En daar zat je aan vast. Vervolgens zag je de consequenties iedere dag op TV. Het was dus belangrijk dat je zeker wist dat je de juiste keuze had gemaakt. Daarom werd er veel energie in het voorbereidingstraject gestoken.

(By the way: Ingmar schrijft al in de verleden tijd, maar ik denk dat deze beschrijving bij het gros van de marketingafdelingen nog lang geen verleden tijd is…)

Er worden veel uren gestoken in het maken van de juiste briefing. Vervolgens komt er een concept. Dat wordt eerst een aantal keer afgeschoten of aangescherpt om vervolgens naar de productfase te gaan. Mediainzet wordt ver van te voren vastgelegd en na een aantal maanden van hard werken achter de schermen gaat de campagne de lucht in. Vanaf dit moment kun je er weinig tot niks meer aan veranderen. Vandaar dat het vooraf nadenken dus zo belangrijk is in het huidige reclamemodel.

Op het model van “vooraf goed nadenken” zijn de traditionele reclamebureau’s perfect ingespeeld.

Nieuw reclamemodel: doen en bijsturen
In het nieuwe reclamemodel verschuift de focus van “vooraf nadenken” naar “doen en onderweg bijsturen”. Ingmar de Lange:

Dankzij ‘de digitale techniek’ kan een activiteit vrij makkelijk worden aangepast: werkt het niet helemaal lekker, dan pas je het morgen aan. De stap van idee naar executie is daarmee een stuk korter. En omdat merken vele malen meer uitingsvormen hebben, is het niet de uitdaging een gedachte letterlijk naar een uiting te vertalen. Het gaat  er meer om dat deze een achterliggende rode draad is bij allerlei ‘fragmenten’. De Grote Gevoel kristalliseert stapsgewijs.

Omdat je online geen aandacht inkoopt zoals op TV, gaat het er niet meer om dat je éérst de perfecte campagne bedenkt. Je begint met iets  en kijkt gaande weg wat werkt en wat niet. Op basis daarvan stuur je bij, en zo bouw je je merk/website/app steeds verder uit.

Het probleem van reclamebureau’s
De stelling dat reclamebureau’s de online wereld “niet snappen” is veel te kort door de bocht. Het probleem van de reclamebureau’s is niet dat ze het niet snappen. Volgens mij zit het probleem veel meer in in de manier van werken, de shift van “vooraf nadenken” naar “doen en bijsturen”. Die verschuiving vergt een andere manier van werken. En daar zijn de traditionele bureau’s (nog) niet aan gewend. Dat is de reden waaromde interactieve bureau’s nu een voorsprong kunnen nemen. Niet omdat die interactieve bureau’s de consument van nu beter begrijpen van de traditionele reclamebureau’s.

Last advertising agency on earth? Dacht het niet
Volgens mij is het slechts een kwestie van tijd voordat de reclamebureau’s de interactieve bureau’s (die nu op voorsprong staan) zonder al te veel moeite weer inhalen. Ik denk daarom dat we gaan het moment van “the last advertising agency on earth“ dan ook nooit gaan bereiken.

PS: saillant detail: het betreffende filmpje is gemaakt door het uber traditionele reclamebureau Saatchi & Saatchi. Misschien wel het beste bewijs dat de grote bureau’s zelf heel goed door hebben wat er allemaal aan het veranderen is?

Het filmpje hierboven is zo briljant dat je écht even 2,5 minuut de tijd moet nemen om het helemaal te kijken.

Het begint met de stem van een meisje dat vertelt dat ze nooit boeken leest, alleen geeft om uiterlijk en genadeloos door alle marketingtrucs heen prikt. Tot zover niks nieuws. Maar halverwege het filmpje gebeurt er iets bijzonders… Zeker kijken dus.

Erg knap gedaan! Enjoy!

Update 15-04: je kunt de landingspagina die ik hieronder beschrijf nu in zijn geheel bekijken, inclusief toelichting op de conversieverhogenende elementen:

Download hier de pagina met toelichting.

Wanneer je online meer wilt verkopen moet je ingaan op alle details over je product die je maar kunt verzinnen. Vertel het hele verhaal, klanten willen het horen! Maak je daarbij vooral niet druk over de lengte van de pagina. Te lange webpagina’s bestaan niet.

$1 miljoen dollar meer omzet dankzij een betere landingspagina
Eerder deze week las ik een geweldige case: de consultants van Conversion Rate Experts namen een landingspagina van SEOmoz onder handen. De verbeteringen aan de landingspagina zorgden op jaarbasis een extra omzet van maar liefst $1 miljoen dollar…

Uit de case komen een groot aantal lessen naar voren over hoe je dit soort verbetertrajecten moet aanpakken. Het voert te ver om ze allemaal te bespreken, daarom licht ik er één belangrijke les uit: “vertel het hele verhaal”.

Als het offline niet lukt…
Online verkopen is niet gemakkelijk. Je weet niet wie je voor je hebt, dus het is moeilijk om heel gericht in te spelen op de wensen en bezwaren van die ene persoon. Offline is dat anders en dat maakt een groot verschil.

E-commerce ondernemer Eduard de Wilde merkte zelf het verschil tussen online en offline verkoop toen hij een paar dagen op een beurs stond met zijn webshop voor golfartikelen:

Tijdens de beurs werd ik bevestigd in mijn overtuiging dat offline per definitie het meest effectieve verkoop kanaal is. Wanneer een verkoper niet in staat is om product te verkopen dat een consument kan zien voelen en ruiken, zal je het ook niet online verkopen. De afgelopen dagen heeft ons geleerd welke producten echt onverkoopbaar zijn en die we dus uit het assortiment gaan halen.

Als je een product offline niet verkocht krijgt, vergeet het dan ook meteen maar voor online…

Learings van offline door vertalen naar online
Terug naar de case van SEOmoz nu. Om het online verkoopproces te verbeteren werd eerst het offline verkoopproces eens goed bestudeerd. De consultants van Conversion Rate Experts ontdekten dat verkopers van SEOmoz in een face-to-face gesprek ten minste 5 minuten nodig hadden om een potentiële koper te overtuigen van het nut van hun tools. De pagina op de website die dezelfde functie had als dat verkoopgesprek was echter slechts een soort samenvatting van 1 minuut. Daarom werd besloten de betreffende pagina stevig uit te bereiden, zodat alle elementen uit het offline verkoop gesprek konden worden opgenomen. Dit was het verschil:

Vertel het hele verhaal: behandel alle mogelijke twijfels & bezwaren
In een face-to-face verkoopgesprek kun je gericht inspelen op de twijfels en bezwaren van de persoon die tegenover je zit. Online moet je inspelen op ALLE twijfels en bezwaren die je complete klantenbestand zouden kunnen hebben!  Daar heb je een hoop tekst en uitleg voor nodig. Je verkooppagina wordt daardoor automatisch heel lang. Dat is echter niet erg, want: There’s no such thing as a too-long web page—only a too-boring one…

Het enige wat je hoeft te onthouden is dat de opnieuw ontworpen pagina die je hier boven ziet op jaarbasis $1 miljoen dollar meer omzet genereert dan het orgineel…

Case closed dacht ik zo…

(Zie ook: de psychologie van scrollgedrag)

Websitebezoekers zijn net mensen. Ze raken gemotiveerd als ze ergens mee kunnen “scoren”. Gamedesign stuurt gedrag, een activiteit waar je als marketeer eigenlijk ook continue mee bezig bent. Om die reden kunnen  marketeers nog veel leren van de principes van gamedesign.

Maar hoe werkt dat precies, als online marketeer principes van gamedesign toepassen op websites? En zou het ook werken op jouw site?

Gamedesign
Gamedesign staat de laatste tijd stevig in de belangstelling, niet in de laatste plaats omdat gaming een bedrijfstak is die groter is dan de complete filmindustrie(!)… Maar gamedesign staat ook in de belangstelling omdat online marketeers veel kunnen leren van de principes van gamedesign:

Verzin ergens een spelletje omheen, en het effect is meer participatie, voldoening en uiteindelijk resultaat. Denk bijvoorbeeld aan de lijst met hoogste scores zoals je die vroeger zag in een arcademachine. Die motiveerde je om nogmaals een euro in de gleuf te werpen en jouw drieletterige afkorting op dat schermpje te krijgen.

Het gaat hierbij niet zozeer om de games zelf, als wel om de principes die er aan ten grondslag liggen. Hoe komt het nou dat games zo verslavend leuk en motiverend zijn? Wanneer je die principes kunt doorgronden kun je de fundamenten van gamedesign ook toe passen zijn op plekken die eigenlijk niks met games te maken hebben (bijvoorbeeld op (commerciële / corporate) websites).

Games spelen in op menselijke drijfveren

Eerst nog even terug naar de fundamenten van gamedesign. Games zijn er volledig op gericht op je op een leuke manier bezig te houden en er voor te zorgen dat je maximaal betrokken blijft. Dat lukt doordat goed gemaakte spellen op een geraffineerde manier inspelen op menselijke drijfveren. Dit zijn drijfveren zoals:

• de wil om iets te bereiken
• de zucht naar beloning
• behoefte aan status
• behoefte aan zelf expressie
• hang naar competitie
• behoefte om goed te doen

Maar hoe spelen games in op die menselijke drijfveren?
Nu vraag je je misschien af hoe games dat dan precies doen, dat inspelen op menselijke drijfweren. Rajat Paharia van het bedrijf Bunchball maakte onderstaand schema:

Deze matrix geeft op een hele duidelijke manier weer welke relatie game elementen (zoals punten, levels en scoreboards) hebben met menselijke drijfveren (zoals beloning, status en competitie).

Een goede game speelt op verschillende momenten in op al deze drijfweren. Dat doet de game door op het juiste moment impulsen te geven zoals het toekennen van punten, spelers naar het volgende level laten gaan (of niet), scoreboards te tonen etc.

Hoe wordt gamedesign toegepast op websites?
Je kunt als online marketeer de principes uit gamedesign ook toepassen op je eigen website. Een aantal succesvolle websites passen deze principes uit gamedesign al (bewust of onbewust?) toe. Robert Gaal noemde in zijn column al voorbeelden als:

• eBay, motiveert verkopers om hun veilingen goed af te ronden door ze te belonen met een aantal sterren naast hun naam.
• Hyves, elke keer als je naam ergens staat wordt daarachter het aantal vrienden vermeld
• Linkedin, geeft in procenten aan hoe compleet je profiel is

Ook het fenomeen Foursquare past gamedesign toe. Voor wie het niet kent: Foursquare is een online netwerk waarvan de gebruikers kunnen aangeven waar ze zich op dat moment bevinden en wat ze aan het doen zijn (meer uitleg hier). Wanneer je op locaties “incheckt” krijg je “badges” ( virtuele beloning), daarnaast krijgt de persoon die het vaakst op een locatie incheck de titel “mayor” (wakkert statusgevoeligheid en competitiegedrag aan).

Bottomline: gamedesign stuurt gedrag
De belangrijkste learning die je uit dit artikel zou kunnen trekken is: gamedesign stuurt gedrag. Hyves motiveert bezoekers om zoveel mogelijk vrienden te maken door achter iedere naam -als statusmiddel- het aantal vrienden te vermelden. Linkedin motiveert mensen om hun profiel aan te vullen door in procenten aan te geven dat je huidige profiel nog niet 100% compleet is (boodschap: get to the next level).

Zou het ook kunnen op jouw website?
Misschien dat je denkt: leuk verhaal met leuke voorbeelden, maar in mijn bedrijfstak, of met mijn type site kan dat niet. Volgens mij is dat niet juist. Ik denk dat je overal de principes van gamedesign kan toepassen, ongeacht het onderwerp van je site. Twijfel je? Of ben je het er gewoon niet mee eens? Laat hieronder je reactie achter!