Wanneer online formulieren, in plaats van de gebruikelijke verticale rij van velden, gepresenteerd worden als een “verhaal-formulier”,  levert dat een een 25% tot wel 40% hogere conversie op.

Wat is een verhaal-formulier? Voorbeeld Owe.toWaarschijnlijk vraag je je af wat nu precies een “verhaal-formulier” is. Vandaar bovenstaand voorbeeld van Owe.to, een site waarmee je eenvoudige leen-afspraken kunt vastleggen.

Normaal gesproken bestaat een online formulier uit een reeks velden die onder elkaar geplaatst worden.  Voor of bpven die velden staat een label dat aangeeft wat je in moet vullen. Zoals je in bovenstaand voorbeeld ziet gaat dat bij Owe.to anders, deze site gebruikt een verhaal-formulier. De velden worden zo geplaatst dat er met behulp van wat tekst tussendoor een logisch verhaaltje ontstaat:

John Smith is schuldig aan mij, Christ Coolen, 222 euro voor biertjes in de Foobar op vrijdag.

Alle vet-gedrukte woorden zijn invulmomenten (dit zijn dus de formuliervelden).

Voorbeeld Huffduffer
Nog een voorbeeld, in dit geval van Huffduffer. Dit is een online dienst waarmee je audio-bestanden kunt delen: Hier zie je het verhaal element nog duidelijker terugkomen omdat er meer tekst wordt gebruikt tussen de invulmomenten/formuliervelden. Formulierspecialist Luke W. schrijft over dit voorbeeld:

The form works as you’d expect. You can tab between the “blanks” just the way you tab between standard Web form input fields. You can click on any “blank” to start entering text. The password “blank” masks any characters you enter just like a standard password input, and the whole form manages errors if you answer any questions incorrectly. In other words, it works like a standard Web form but it looks quite different. The presentation is inviting and fun, which is quite unlike a standard Web form.

Kortom: het formulier zit heel natuurlijk in elkaar (alsof je met iemand praat) en de werking ervan is helemaal logisch.

Issues met het design van een verhaal-formulier
Als  designer of online marketeer loop je echter toch wel tegen wat issues aan wanneer je besluit om een verhaal-formulier in te zetten. Je hebt bijvoorbeeld geen “labels” die aangeven wat er in het formulierveld moet worden ingevuld. Een bezoeker moet dat zelf bedenken op basis van de context. En dat zelf bedenken is eigenlijk tegen de “don’t make me think“-regel van usability-guru Steve Krug…

De designer van Owe.to (van het eerste voorbeeld) heeft dit “geen labels” probleem op een slimme wanneer opgelost. Allereest wordt bij alle invulmomenten in licht grijze tekst het gewenste invul-format weergegeven. Je krijgt dat zoiets als “… and my emailadres is johnsmit@example.com“. Wanneer je begint te typen verdwijnt deze tekst. Maar ook dan word je als bezoeker nog steeds geholpen:

Niet revolutionair misschien, maar toch slim gedaan…

Werken verhaal-formulieren beter?
Tot zover de theorie. Nu over naar de praktijk: werken de verhaal-formulieren ook daadwerkelijk beter dan tradionele formulieren?

Toen de eerder genoemde Luke Wroblewski het fenomeen “verhaal-formulier” voor het eerst ontdekte was hij nieuwsgierig hoe deze formulieren zouden presteren ten opzichte van gewone formulieren. Zou het beter werken vanwege het natuurlijke en logische format? Of zouden bezoekers in verwarring raken omdat ze onbekend zijn met deze formulier-stijl?

Hij besloot deze vraag te A/B testen op Vast.com, een soort marktplaats voor de autoindustrie. Je ziet de twee testvarianten hierboven. Op verschillende websites werd het verhaal-formulier getest tegen het tradionele formulier. Uiteindelijk bleek dat het verhaal-formulier verantwoordelijk voor een conversieverbetering van 25% tot wel 40%!

Iedereen weet dat Facebook groot is. Groot is niet het juiste woord. Facebook is enorm. Facebook is eating the web. Een van de pilaren achter dit succes zijn de social games die je er kunt spelen (denk aan Farmville en Maffiawars). Om je een idee te geven: er zijn op dit moment meer actieve Farmville-spelers dan dat er Twitteraccounts zijn (inclusief alle “spam-accounts). Het enorme succes is te verklaren wanneer je je verdiept in de psychologische aspecten die achter deze games zitten.

Bovenstaande video gaat over die psychologische aspecten. De video is opgenomen op DICE 2010 (Design Innovate Communicate Entertain). De spreker is Jesse Schell, CEO van een game-studio, maar ook docent en onderzoeker bij het Carnegie Mellon’s Entertainment Technology Center. Kortom: he knows stuff.

Psychologische principes
Terug naar die spellen op Facebook. Wat verkaart het succes? Wat hebben ze met elkaar gemeen? Schell legt uit:

These things involve psychological tricks. Facebook games like Mafia Wars have users investing so much time that they feel spending money on virtual items is justified. “A few years ago if someone told you, ‘I’ll make a text-based mafia game and make $100 million,’ you’d say, ‘No, you won’t do that.’” But it happened.

The game WebKinz is selling typical stuffed animals, but attaching an “imaginary friend” inside that physical stuffed animal. It’s actually a digital friend kids can pull up on a computer monitor, adding a psychological attachment. Adults don’t easily pick up on it, but kids get it.

Verbinding met de realiteit
Maar het zijn niet alleen psychologische trucs die het succes achter deze Facebook games verklaren. Het gaat er ook om dat de games een verbinding leggen tussen virtualiteit en realiteit. Je zit niet meer tegen de computer te spelen, of tegen een stel vreemden aan de andere kant van de wereld, maar tegen je real-life vrienden:

What these products have, from Wii Fit to Mafia Wars to Achievements, is the ability to break through to reality. Wii Fit happens on screen, but it can change your real-world physique. Facebook games let you interact with real-world friends. Achievements give you bragging rights in the real world.

De wereld ingericht op basis van game-theorie
Tegen het eind van de presentatie gaat Jesse Schell helemaal los met fantaseren. Hij trekt de learnings vanuit de game-theorie door naar “het echte leven”. Voorbeeld: professoren op universiteiten die geen cijfers meer geven, maar studenten laten beginnen met een “level één avatar” en door kunnen groeien op basis van aanwezigheid en prestatie (net zoals in role-playing games). Of dat je punten krijgt van je verzekeringsmaatschappij wanneer je iedere dag tenminste een half uur actief beweegt (gemeten met sensoren in je kleding). Affijn: kijk vooral ook het laatste stuk van de video. Inspirerend.

Wat moet je hiermee op je eigen site?
Misschien zie je jezelf niet meteen een Facebook game maken dat door miljoenen mensen gespeeld wordt. Dat hoeft ook niet. Maar je kunt er toch iets van leren. Spel-elementen (hoe simpel ook) zijn namelijk in staat om gedrag te sturen… Alleen daarom is het dus al goed om je af en toe te verdiepen in de wereld van game design.

Zie daarom ook mijn eerdere artikel: Voeg een spelelement toe aan je website design.

Succes in online marketing heeft veel te maken met het juiste aanbod dat gepresenteerd wordt op het juiste moment. De Grieken hebben daar een mooi woord voor bedacht: “kairos”.

Definitie Kairos
Kairos was de Griekse god van de gelegenheid en stond voor het beslissende moment waarop er gehandeld moest worden in een bepaalde situatie. Kairos staat daarom voor de “juiste tijd”, het beslissende, kritieke moment – wanneer een gelegenheid omgezet wordt in actie.

Ultieme vorm van kairos
De ultimieme vorm van kairos zijn volgens mij websites met dagaanbiedingen. Sites zoals iBood.com of 1dayfly die één product per dag verkopen tegen een zeer aantrekkelijke prijs. De verkoop stopt wanneer de voorraad op is of wanneer de 24 uur verstreken zijn, afhankelijk van wat het eerst gebeurt. Wanneer je als bezoeker van deze sites een product ziet wat je wil hebben wordt je haast wel gedwongen om direct te handelen. Je wil immers niet achter het niet visssen omdat je niet weet hoe snel het product uitverkocht raakt.

Kairos in ‘normale ecommerce’
Toch zijn het niet alleen de sites met dagaanbiedingen die kairos op een goede manier toepassen. Het principe kan ook worden gebruikt in normale ecommerce sites. Amazon doet dat bijvoorbeeld erg goed.

Meer uitgeven is free shipping

Juiste aanbod op het juiste moment. Om de gemiddelde orderwaarde te vergroten wijst Amazom me er -vlak voordat ik wil gaan betalen- dat wanneer ik voor $ 9.83 extra aan producten bestel, ik in aanmerking kom voor free shipping. Goed aanbod, goeie timing. Kairos dus.

Kopen in bundels
Hier opnieuw een sterk staaltje kairos. Wanneer ik Linchpin bekijk (het nieuwe boek van Seth Godin) krijg ik een aanbod om dit boek te komen in combinatie met twee andere boeken die goed bij Linchin passen.

Impulsaankopen stimuleren

En als laatste het voorbeeld van Amazom Quick Picks. Wanneer ik een product heb toegevoegd aan mijn winkelwagentje worden extra impulsaankopen gestimuleerd door een aantal “quick picks”. Dit zijn aanbiedingen die gepersonaliseerd zijn op basis van mijn koophistorie en tegen flinke kortingen (enkele tientallen procenten) worden aangeboden. De grap is alleen dat deze aanbiedingen maar 60 minuten beschikbaar blijven…

Kairos… het beslissende moment wanneer een gelegenheid omgezet wordt in actie.

Tip: zie ook mijn artikel over het creëeren van een “persuasive momentum” (het moment waar usability, motivatie en een trigger die aanzet tot handelen samenkomen).

Wanneer je bezoekers aan wil zetten tot een handeling (aankoop, download, contactaanvraag) maak je als online marketeer gebruik van calls to action. Dit zijn triggers zoals “koop nu”, “download ebook” of “schrijf je nu in”.

Wanneer je de term “verleidende navigatie” hoort lijkt dat misschien niet heel anders dan een call to action. Toch is er wel degelijk een verschil. Een call to action geeft de bezoeker een opdracht (handel nu!) terwijl verleidende navigatie bezoekers een reden geeft om iets te doen.

Motivatie verhogen is key
Het allerbelangrijkst om je bezoekers aan te zetten tot actie is er voor zorgen dat bezoekers voldoende gemotiveerd zijn om een bepaalde handeling uit te voeren. Dat een bezoeker *in staat is* is om die handeling uit te voeren (goede usability) is niet voldoende. Je moet ‘em ook een reden geven waarom hij die handeling zou moeten uitvoeren. Daarom is het zo belangrijk om gebruik te maken van verleidende navigatie. Verleidende navigatie verhoogt immers de motivatie om tot actie over te gaan.

Nieuwsbrief voorbeeld
Bijna alle websites hebben een formulier waar je je kunt inschrijven voor een nieuwsbrief. Over het algemeen is de call to action zoiets als “schrijf je in voor de nieuwsbrief”. Deze standaard call to action is weinig verleidend of motiverend voor bezoekers. Waarom zou een bezoeker zich inschrijven? Alleen omdat het kan?

Wanneer je de standaard call to action wil vervangen door verleidende navigatie moet je denken aan voorbeelden als:

• Wees als eerste op de hoogte, schrijf je in voor de nieuwsbrief
• Ontvang extra korting: schrijf je in voor de nieuwsbrief
• Schrijf je nu in en ontvang …

Teasen is voldoende
Je hoeft niet alle informatie te geven in de navigatie; wat die extra korting precies inhoudt kun je uitleggen op de achterliggende pagina. Het enige doel is om bezoeker weer een stapje in de richting van je doel (nieuwsbrief aanmelding) te laten klikken. In plaats van één hele grote stap direct naar inschrijving verdeel je het proces dus in een aantal kleine stapjes. Daardoor is vraag je initieel veel minder commitment van de bezoeker en kan het verleidingsproces veel soepeler verlopen. En dat resulteert in een hoger conversieratio.

Op dit weblog schrijf ik over toepassen van psychologische overtuigingsprincipes om online conversie te verhogen.

Met enige trots kan ik melden dat ik vanuit die invalshoek samen met Lectric Internetopleidingen de tweedaagse training “online verleiden en overtuigen” heb ontwikkeld!

Hieronder vind je een korte uiteenzetting over het hoe & waarom van deze training.

Waarom deze training?
Zoals ik al eerder betoogde: usability is niet genoeg! Wanneer je meer sales of leads wil realiseren met je website zul je bezoekers moeten motiveren en verleiden. Immers: een website zonder knelpunten (dus met een goede usability) betekent niet automatisch dat de site bezoekers aanzet tot actie (zoals een aankoop).

Wat leer in de training?
In de training leer je over het verloop van online oriëntatie- en beslissingsprocessen. Je maakt kennis met de belangrijkste verleidings- en beïnvloedingsprincipes en beoordeelt webpagina’s en webteksten op hun persuasive kracht. Het eindresultaat is een effectievere website met een hogere conversieratio.

Onderwerpen
De volgende onderwerpen komen (onder andere) aan bod:

• online oriëntatie- en beslissingsprocessen
• essentie van vindbaarheid en usability
• het creëeren van een persuasive momentum
• principes en ethische aspecten van beïnvloeding
• typen sitebezoekers en informatiebehoefte
• conversie copywriting
• titels, kopteksten en effectieve calls to action

Meer weten?
Wil je meer weten over de training “online verleiden en overtuigen“? (ja, dat wil je!), kijk dan op de site van Lectric Internetopleidingen. Tip: je kunt ook meteen een complete brochure downloaden.

Achtergrondinformatie
Voor meer achtergrondinformatie over waarom online verleiden en overtuigen zo belangrijk is: lees het artikel “de noodzaak van persuasive design“.