Wanneer je je verdiept in het vakgebied “persuasive design” zijn er een aantal namen van onderzoekers die steeds terugkomen. Die namen zijn:

• BJ Fogg, onderzoeker aan het Stanford Persuasive Technology Lab, tevens auteur van het boek “persuasive technology” en bedenker van de 10 guidelines voor online betrouwbaarheid.
• Dan Ariely, professor “behavioral economics” aan MIT. Auteur van “predictably irrational” (over het irrationele beslissingsgedrag van mensen). Tevens een goede spreker.
• Robert Cialdini, auteur van het standaardwerk “Influence: The Psychology of Persuasion” met daarin de 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding.

Al deze onderzoekers hebben zo hun eigen invalshoek, en op het eerste gezicht lijken ze niet heel veel raakvlakken met elkaar te hebben.

Fogg

Ariely

Cialdini

Maar wanneer je goed gaat kijken zijn er wel degelijk genoeg raakvlakken. John Whalen van het bureau e.magination maakte een mooie slideshare presentatie waarin hij een reeks van praktijkvoorbeelden koppelt aan de principes van Fogg, Ariely en Cialdini.

Zie onderstaande presentatie, je kunt meteen door klikken naar slide 19 (daar beginnen de voorbeelden).

Op een gemiddelde website kunnen bezoekers letterlijk alle kanten op. Via links in de content, knoppen onder de tekst en tabs uit het menu kunnen bezoekers in iedere gewenste richting navigeren.

Als online marketeer of website eigenaar wil je echter vaak dat bezoekers een specifieke richting op gaan (b.v. in de richting van een aankoop).

Je kunt bezoekers sturen door gebruik te maken van visuele hiërarchie. Interaction designers noemen dit ook wel het gebruik maken van “primary & secondary actions“.

Luke Wroblewski (Chief Design Architect bij Yahoo) heeft op zijn site een paar mooie voorbeelden staan hoe je bezoekers stuurt met visuele hiërarchie:

In het voorbeeld hierboven is het voor de bezoeker meteen duidelijk wat de meest gewenste actie is. De submit-optie heeft een veel prominentere look  dan dan de optie om te cancelen.

Hierboven zie je goed hoe het principe van visuele hiërarchie werkt. Wanneer de knoppen visueel gelijk zijn wordt je als bezoeker niet gestuurd: je moet harder nadenken over de juiste actie. Wanneer je visueel gaat variëren worden bezoekers al een stuk meer gestuurd, waarbij de laatste optie het sterkt is.

Bekijk ook het ”primary action” design pattern op Quince.

De volgende artikelen zijn ook interessant als je meer wilt weten over dit onderwerp:

• Call to Action Buttons: Examples and Best Practices
• 4 Simple Design Elements Behind a Good Call to Action
• Buttons that support primary and secondary actions
• Call To Action Buttons: Does Size Matter?
• Primary & Secondary Actions

De betrouwbaarheid van je website is een ontzettend belangrijke factor voor de conversiekracht van de site.

Gebrek aan vertrouwen kost klanten
Gebrek aan vertrouwen is één van de voornaamste oorzaken waarom consumenten geen producten online bestellen  Het is niet zo dat een betrouwbare website automatisch meer klanten oplevert, maar een onbetrouwbare website kost in ieder geval wel klanten.

Hoe ontstaat betrouwbaarheid van websites?
Daarom is het goed om na te denken hoe je de betrouwbaarheidsperceptie van je website kunt verhogen. Grote vraag is alleen: hoe ontstaat die betrouwbaarheidsperceptie precies? Het is namelijk een heel onbewust proces wanneer je beoordeelt of je site vertrouwt of niet.

Bovenstaande presentatie beantwoordt de vraag welke factoren invloed hebben op de betrouwbaarheid van websites.

Guidelines voor het verhogen van vertrouwen
In de presentatie komen ook de 10 guidelines voor het verhogen van online vertrouwen naar voren waar ik al eerder over schreef.

Een tijdje geleden ontdekte ik de site ABtests.com. Op deze site kunnen mensen die een conversietest hebben gedaan de beide varianten uploaden en de resultaten van de test met elkaar delen. Dat levert af en toe interessante inzichten op.

Zo staat er een mooie case op hoe het aantal nieuwsbriefinschrijvingen bij een bepaalde pagina-variant 54% beter presteerde dan het origineel:

How design A is different: Design A has much less leading copy than Design B. The value proposition content is in a small gray box aligned to the right.

How design B is different: Design B contains much more leading copy than Design A. There are 5 bolded list items communicating the value of sign-up directly preceding the form.

Variant B presteerde 54% beter dan variant A
54% verbetering, dat is nogal wat. De grote vraag is natuurlijk: hoe komt dat nou? Variant A ziet er immers ook heel logisch uit. Als je op die pagina terecht komt en je wil je inschrijven voor de nieuwsbrief is het niet zo dat je in een woud van knelpunten terecht komt waar je niets van begrijpt.

Motivatie verhogen is belangrijk
Hoe kan variant B dan toch zo veel beter presteren? Deze case maakt heel duidelijk dat usability niet genoeg is. Het gaat erom dat je mensen motiveert, verleidt en overtuigt. En dat is precies wat variant B doet. De 5 punten waarom hij/zij zich zou moeten inschrijven komen bij variant B veel prominenter in beeld dan bij variant A:

Er worden o.a. voordelen benoemd (you’ll get access to demos, live tracks, bonus material and discounts on CDs and other stuff) en barrières weggenomen (your info is never given or sold to anyone else, ever, because that’s lame) .

Doordat variant A de motiverende elementen veel minder prominent in beeld brengt is de conversiekracht van variant A stukken lager dan variant B. En dat verschil zie je terug in de inschrijf-ratio’s. Dat is dus de reden waarom variant B het 54% beter doet dan variant A.

Wanneer je meer succes wil met je website moet je je niet afvragen hoe je “meer kunt verkopen”, maar hoe je bezoekers “helpt met kopen”. In dit artikel vind je het verschil tussen “verkopen” en “helpen kopen” (en waarom dat laatste online beter werkt), plus het geheim hoe je bezoekers helpt kopen.

Online verkopen versus offline verkopen
Wanneer je online een product of dienst aan de man wil brengen is dat een ander soort proces dan wanneer je dat offline doet.

In een telefoongesprek, of wanneer een klant je winkel bezoekt, is het namelijk veel gemakkelijker om echt te “verkopen”. Zelfs wanneer je als koper niet echt op een verkoopverhaal zit te wachten is het moeilijk om er onderuit te komen om het hele verkooppraatje af te luisteren: het voelt altijd een beetje onbeleefd om het gesprek zomaar af te kappen.

Online is dat een ander verhaal. Wanneer je iets ziet wat je niet bevalt ben je met één klik weer verdwenen. Niks geen ongemakkelijk gevoel vanwege het “afkappen”.

Bezoekers “helpen kopen”
Ook al zou je het willen, je kunt online dus heel moeilijk echt “verkopen” (met één klik zijn je bezoekers immers weer verdwenen).  Je zult bezoekers daarom moeten “helpen kopen”…

Misschien dat je in eerste instantie denkt: “helpen kopen en verkopen, dat is toch precies hetzelfde”? Dat is het niet. Het verschil zit ‘em namelijk in het perspectief. Wanneer je iemand “helpt met kopen” stel je die persoon en zijn behoeftes centraal. Wanneer je alleen bezig bent met “verkopen” gaat het het om je eigen behoeften (je wil die sale maken). Je begrijpt dat het centraal stellen van de behoeftes van de koper een effectivere manier is om een product aan de man te brengen, dan wanneer je alleen maar met je eigen scorings-drang bezig bent.

Andrew Chak, de auteur van het geweldige boek “designing persuasive websites” verwoordt het mooi:

One of the greatest misconceptions about websites is that they’re about selling. This is completely wrong. If there’s one statement that summarizes what it’s all about, it’s this: On the web, you don’t sell to people, you help them to buy.