Online marketing moet anders. Beter. Op een structurele manier beter. Het is tijd voor een andere benadering. Het is tijd voor Persuasive Design.
De focus bij online marketing ligt nu nog te veel op het binnenhalen (in veel gevallen: inkopen) van bezoekers en ze proberen zo snel mogelijk door te verwijzen naar de kassa. Dat blijkt vaak niet heel erg rendabel: bezoekers zijn te duur & slechts een miniscuul percentage gaat over tot een aankoop of andere gewenste actie. De reden daarvan is dat de strategieën & tactieken die we online toepassen nog steeds verdacht veel lijken op hetgeen we toepassen bij push-media (denk aan: klik hier! koop nu!). Opvallend, want we zijn er allemaal van overtuigd dat internet toch echt een pull medium is.
Daarom wordt het tijd voor een andere benadering. Een benadering die zich ècht richt op de eigenschappen van internet als pull medium. Een benadering die de economische motieven van bedrijven op een effectieve manier weet te combineren met de informatiebehoefte van de consument. Die benadering heb ik hieronder verwoord in een artikel over de noodzaak van Persuasive Design.
Wat is Persuasive Design?
Persuasive Design gaat over het inrichten van je website (qua content & layout) op een manier die precies aansluit bij het koopproces van je klant. Het gaat erom dat je je website zo logisch en verleidelijk inricht dat de bezoeker over al zijn bezwaren & twijfels heenstapt en overgaat tot een aankoop (of inschrijving, download etc.). Persuasive Design is het vakgebied dat zich er op richt om consumenten te ondersteunen met alle informatie ie zij nodig hebben in de verschillende stappen van het aankoopproces, maar tegelijkertijd de het motief van het bedrijf (b.v. iets verkopen) niet uit het oog verliest:
Wanneer je uitgaat van de benadering van Persuasive Design gaat het er om dat je de balans vindt tussen de (informatie)behoefte van de consument, en de ecomomische behoefte van het bedrijf achter de website (sales!). De definitie van Persuasive Design die ik op dit moment hanteer is:
Persuasive Design is het principe van zodanig inrichten & vormgeven van een website dat de layout & content van die website er voor zorgt dat bezoekers zodanig geholpen worden bij hun beslissingsproces dat ze uiteindelijk overgaan tot een gewenste actie (zoals bijvoorbeeld de aankoop van een product).
Op dit moment is die balans in 90% van de websites met een commerciëel doel helemaal scheef. De focus ligt veel te veel op sales, en veel te weinig op het ondersteunen van het koopproces de consument. Als je een doorsnee commerciële website van nu vergelijkt met een normale (offline) winkel is het alsof je bij je eerste bezoek aan die winkel direct door een verkoper bij je arm wordt gegrepen en richting de kassa wordt gestuurd. Geen wonder dat zoveel mensen afhaken en dat over het algemeen minder dan 1% van de bezoekers van een e-commerce converteert tot klant…
Uit welke vakgebieden is Persuasive Design opgebouwd?
Het vakgebied Persuasive Design opereert op de snijvlakken tussen Economie, Psychologie & Usabiliy:
Persuasive Design is gebaseerd op:
- Marketingonderzoek vanuit de Economische Wetenschap;
- Onderzoek naar beslissingsprocessen, beinvloedings- en overtuigingstrategieën vanuit Psychologie;
- Onderzoek naar gebruiksvriendelijkheid van websites vanuit de usability invalshoek.
Pas wanneer je de kennis uit die drie vakgebieden combineert ben je in staat om (business-wise) echt effectieve websites te maken.
Wat is de relatie tussen Persuasive Design, zoekmachine marketing & usability?
Persuasive Design vormt de top van de piramide als het gaat om activiteiten die er op gericht zijn om iemand met een bepaalde behoefte tot klant te maken. Een goede vindbaarheid door middel van zoekmachine marketing, en gebruiksvriendelijkheid door middel van usability, zijn noodzakelijke randvoorwaardes om bezoekers te kunnen verleiden en overtuigen met Persuasive Design.
- Zoekmachine marketing: Google en andere zoekmachines vormen de toegangspoort naar informatie. 70% Van de internetgebruikers vindt informatie over nieuwe producten en diensten via zoekopdrachten. Een website die niet gevonden wordt is daarom bijna hetzelfde als een website die niet bestaat. Met zoekmachine marketing werk je actief aan het verbeteren van je vindbaarheid. Zonder zoekmachine marketing geen vindbaarheid. Zonder vindbaarheid geen bezoekers. Zonder bezoekers geen klanten. Een goede vindbaarheid (al dan niet ondersteunt door zoekmachine marketing) een daarom noodzakelijke randvoorwaarde om van je site een sales-machine te maken.
- Usability: wat geldt zoekmachine marketing geldt ook voor usability. Usability gaat over het gebruikersvriendelijk maken van website door het oplossen van knelpunten. Een bestelformulier wat onlogisch en onduidelijk in elkaar zit is bijvoorbeeld zo’n knelpunt. Knelpunten moeten worden opgelost door het verbeteren van de usability van de website. Met een website vol knelpunetn zul je immers niet veel klanten binnenhalen; uit frustratie haken ze onderweg allemaal af. Een knelpuntvrije, gebruiksvriendelijke website is daarom net als vindbaarheid een noodzakelijke randvoorwaarde voor succes.
- Persuasive Design: het oplossen van knelpunten door middel van usability is niet genoeg. Een knelpuntvrije website is niet automatisch een sales-machine. Je moet bezoekers actief verleiden en overtuigen van het nut van jouw product of dienst. Met de juiste content & het juiste design en door relevante informatie te geven afgestemt op de fase van het koopproces waarin de consument zich bevindt. Dat is de kracht van Persuasive Design.
Wat is de noodzaak van Persuasive Design?
Consumenten en bedrijven hebben elkaar nodig. De één heeft een behoefte, de ander heeft een bijpassend aanbod. Het wordt voor bedrijven echter steeds moeilijker om precies die consumenten te vinden voor wie hun aanbod relevant is. Relvante boodschappen gaan verloren in de totale overload aan commerciele boodschappen die je als consument op je afgevuurd krijgt.
Internet is voor de consument het perfecte medium om zèlf de touwtjes in handen te nemen en online op zoek te gaan naar relevante producten en diensten. Maar ook online wordt het steeds moeilijker om de juiste verbinding tussen consument en product te leggen. Als consument krijg je namelijk ook online een overvloed aan commerciele boodschappen & keuzes voorgeschotelt (ooit geprobeerd een vakantie online te boeken? say no more). Er is zoveel aanbod online dat je als consument haast niet meer wil kiezen.
Je wil als consument dus haast niet meer kiezen… Maar je hebt nog steeds die behoefte. En bedrijven willen nog steeds hun producten of diensten verkopen. Het is noodzakelijk dat bedrijven hun websites meer gaan volgens de principes van Persuasive Design omdat ze dan tegemoet komen aan de wensen van de consument (meer uitleg, meer logica, meer hulp bij keuzes etc.) terwijl ze hun eigen doelen niet uit het oog hoeven te verliezen. Op die manier winnen ze dus allebei: zowel bedrijven als consumenten worden beter van Persuasive Design.
Begin dus vandaag nog met nadenken en plannen maken over Persuasive Design kunt toepassen op jouw website.
