Consumenten zijn niet gewend en misschien zelfs wel niet eens bereid om te betalen voor online content. Onder leiding van mediatycoon Rupert Murdoch laait de discussie over het businessmodel van nieuws- en andere contentsites weer hoog op. Waarom betalen we eigenlijk niet voor content? En waarom lukt het Apple wel met hun iTunes systeem? Zou het iTunes model niet toe te passen zijn op contentsites?

Waarom betalen we niet voor online content?
Websites die content produceren hebben het moeilijk. Er wordt vrijwel nergens echt serieus geld verdient met sites die content publiceren; de inkomsten uit reclame (banners) zijn in het beste geval kostendekkend. Er wordt dan ook hard nagedacht over het ideale businessmodel voor dit soort sites. Volgens mij is het probleem tweeledig:

• De motivatie om te betalen is laag: niet alleen omdat mensen sowieso niet graag ergens voor betalen, ook omdat er een overvloed aan soort gelijk gratis informatie is. Pas als informatie niet zomaar overal gratis beschikbaar is zal de motivatie om er voor te betalen stijgen.
• Het gebruiksgemak om te betalen is laag: zelfs als je best bereid bent om ergens voor te betalen is het nog niet makkelijk om dat ook daadwerkelijk te doen. Je hebt geen zin om voor een transactie van 2 euro aan de slag te moeten met iDeal of je creditcard. Een gemakkelijk systeem voor micropayments ontbreekt.

Voor Apple is iTunes een ideaal systeem. Het is een cashcow van heb ik jouw daar. Opmerkelijk is dat iTunes niet beide punten hier boven oplost: muziek is immers nog steeds op veel plekken gratis beschikbaar (waardoor de motivatie om te betalen eigenlijk laag blijft). Het gebruiksgemak is echter wel groot. Als je eenmaal een account hebt aangemaakt (gekoppeld aan je creditcard) kun je met één klik (micro)betalingen doen. Is (anders dan vaak gedacht) gebruiksgemak nog belangrijker dan motivatie om te betalen?

iTunes model voor contentsites
Als iTunes werkt voor muziek (en apps) is het op z’n minst het proberen waard om dat model ook toe te passen op contentsites toch? Dat is precies wat een slimme Amerikaanse uitgever nu dan ook probeert:

San Francisco based McSweeney’s, publisher of magazines, fiction and essays, has released an interesting iPhone app. It’s interesting not for its interface or contents, which are both of fine quality by the way, but for introducing what might be the first subscription model for digital magazines. You buy the app for 4,99 euro. The purchase includes the first six months subscription fee. For that you receive new stories on a weekly basis. An understandable, doable and simple solution.

In dit geval gaat het dus wel om het iTunes systeem toegepast op abonnementen, niet op losse artikelen. Niet voor iedere site met interessante content zul je meteen een abonnement af willen sluiten, dus het lost het probleem van echte micropayments (betalen per artikel) nog niet helemaal op. Maar misschien is het ook wel beter om dit alleen in abonnementsvorm te verkopen omdat je er dan minder bewust van bent dat je betaalt voor online content.

Gaat het iTunes model de redder worden voor contentsites?

Google heeft deze week een bedrijfje gekocht dat banners realtime optimaliseert door (volledig geautomatiseerd) rekening te houden met de doelen van de adverteerder en de behoefte van de  consument. Door het zoeken naar deze balans past Google de essentie van Persuasive Design toe op banner advertising. Deze nieuwe technologie, gecombineerd met de eerder gelanceerde marktplaats voor het in- en verkopen van bannerruimte (Doubleclick Ad Exchange) zorgt er voor dat Google de “regels van het spel” over adverteren met banners volledig kan herschrijven. 

Overname Teracent
Deze week werd bekend dat Google een interessant bedrijfje heeft gekocht. De overgenomen startup heet Teracent en heeft een technologie ontwikkeld die banners stukken effectiever maakt. Google zegt het volgende over deze technologie:

Teracent’s technology can pick and choose from literally thousands of creative elements of a display ad in real-time — tweaking images, products, messages or colors. These elements can be optimized depending on factors like geographic location, language, the content of the website, the time of day or the past performance of different ads.

Realtime optimalisatie op basis van elementen & profielen
De advertenties worden dus opgebouwd uit verschillende elementen (teksten, afbeelden, kleuren) die elementen worden realtime aangepast op basis van de behaalde resultaten. Het is niet alleen een kwestie van het vinden van de beste variant (zoals ook de technologie van Google Website Optimizer doet), maar de advertenties worden ook aangepast op profielinformatie (bijvoorbeeld vanuit Gmail(?) of andere bronnen). Stel dat een webwinkel als Bol.com van deze technologie gebruik maatk, dan krijgen vrouwen dus andere boeken dan mannen te zien in de banner. En als Google weet dat jij een vrouw bent van onder de 35, dan krijg je waarschijnlijk ook nog eens andere boeken voorgeschoteld dan vrouwen van boven die leeftijd. Met de technologie van Teracent kan Google banners dus relevanter maken.

Hogere relevantie = meer persuasive = meer resultaat
De tijd van één bannerset gebruiken om miljoenen mensen met precies dezelfde boodschap te bereiken lijkt hiermee dus voorgoed voorbij. Een goede zaak, want meer relevantie maakt de banners “meer persuasive”. De banners houden op een slimme manier rekening met de behoefte van de consument (op basis van profiel, en resultaten uit het verleden), maar zorgen ook voor meer resultaat bij de adverteerder. Het vinden van die balans tussen het de behoefte van het bedrijf (adverteerder) en de behoefte van de consument is de essentie van Persuasive Design. Omdat ik een groot voorstander ben van Persuasive Design (zie: de noodzaak van Persuasive Design) denk ik dat Google goed bezig is met deze overname.

Tot nu toe ligt de focus bij banner advertising altijd op het resultaat van de adverteerder (koop nu! bestel snel!), vandaar dat consument banners steeds meer negeert. Hopelijk kan de nieuwe technologie van Google daar iets van verandering in brengen. Het wordt ook langzamerhand wel eens tijd, want in de afgelopen 15 jaar is er erg weinig veranderd op het gebied van banners. Het geautomatiseerd toepassen van de principes van Persuasive Design is in mijn ogen de eerste stap naar een ingrijpende verandering.

Changing the game
Google is altijd goed geweest om “de regels van het spel” te veranderen. Of het nu gaat om zoektechnologie of nieuwe advertentiemodellen. De kans is groot dat ze ook de regels van het spel voor display advertising (adverteren met banners dus :-) gaan veranderen. Naast het verbeteren van de kwaliteit van banners met de nieuwe technologie van Teracent  heeft Google nog een troef achter de hand om de regels van het spel te veranderen: advertentiesysteem Doubleclick Ad Exchange. Dit systeem is een soort marktplaats voor het in- en verkopen van banners. De combinatie van Doubleclick Ad Exchange en de technologie van Teracent gaat de bannerwereld volgens mij echt op zijn kop zetten: de kwaliteit van banners gaat verbeteren (geautomatiseerd & realitime), en het inkoopmodel gaat op de schop. Twee fundamenten van het advertentiemodel worden dus verregaand aangepast.  

Google will change the game again.

Heb je even? Neem dan eens de tijd om op je gemak bovenstaande presenatatie over Persuasive Design te bekijken. Voordat je er aan begint moet ik je wel even waarschuwen dat het maar liefst 149 slides zijn…

Motivatie & Usability
Sebastian Deterding probeert in deze presentatie het gedrag van websitebezoekers te voorspellen door de relatie te leggen tussen de motivatie om een actie uit te voeren (b.v. iets bestellen) en de moeite die je daar voor moet doen (usability), zie slide 32. Zonder het met zoveel woorden te benoemen verwijst hij hier naar het model voor het creëeren van een Persuasive Momentum waar ik eerder over schreef.

Strategieën om bezoekers te sturen
Een ander interessant gedeelte begint op slide 66 waarin Deterding in gaat op de strategieën over hoe je een bezoeker “van richting kan laten veranderen” (oftewel: sturen in de richting van het (commerciële) doel dat jij voor ogen hebt). Hij heeft het dan over het creëeren van :

• Constraints: restrict the pathways that are (normally) open
• Facilitation: ease the way along certain pathways
• Motivation: shape the impulses the push in a certain direction

De presentatie zit van slide 66 tot ongeveer slide 130 propvol voorbeelden van hoe deze drie principes in de praktijk worden gebracht. Erg interessant om eens goed te bekijken!

Via een post op het weblog van Martin Kloos werd ik gisteren gewezen op de “social media feedback cycle“:

In dit model worden de fases van het klassieke AIDA(S) model vereenvoudigd tot:

• Awareness
• Consideration
• Purchase

Tot zover niks nieuws ten opzichte van het AIDA(S) model dus. Het interessante zit ‘em in het stuk na Purchase, dan wordt het model namelijk doorgetrokken naar:

• Use
• Form opinion
• Talk

Daarnaast wordt de invloed van Talk  op Consideration duidelijk gemaakt door terugverwijzende pijlen.

Invloed van Social Media
In principe is er niks nieuws aan het model. Mensen gebruiken immers al tientallen jaren producten , vormen daarover een mening  en praten er over met anderen. Wat het interessant maakt is dat we dat “praten over” nog niet eerder zo massaal online deden. Dat maakt dat we niet alleen mensen bereiken uit onze eigen vrienden- en kenissenkring maar ook wildvreemden die toevallig overwegen hetzelfde product te kopen. De invloed van de marketeer neemt daardoor sterk af. Martin Kloos:

De clue van dit model (…)  is dat organisaties traditioneel erg veel moeite hebben om in de besluitvormingsfase voldoende zichtbaar te zijn en klanten positief te beïnvloeden. Organisaties zijn goed in het creeëren van awareness (eyeballs, adverteren etc etc) en het verzorgen van een goede koopbeleving. Maar wanneer klanten zich op meerdere producten of diensten van meerdere organisaties oriënteren zijn bedrijven zelf maar mondjesmaat in staat om daar op in te springen.

Kwaliteit & (online) conversatie worden steeds belangrijker
De kwaliteit van het product en de mate waarin er gepraat wordt over je product zal in steeds sterkere mate gaan bepalen hoe succesvol je bent. Hoe meer er online over je product (of dienst) wordt gepraat via Social Media hoe meer mensen elkaar bereiken. Als die gesprekken positief zijn heb je daar als marketeer enorm veel baat bij.

Grote vraag is altijd alleen: hoe ga je dat sturen? Hoe vergroot je als marketeer je invloed in tijd dat adverteren steeds minder effect lijkt te hebben? De oplossing is even simpel als banaal:

• Verhoog je productkwaliteit en onderscheid je nog beter van de concurrentie. Zorg er voor dat je product zo de moeite waard is dat mensen er over gaan praten.
• Stimuleer de online conversatie over je producten op alle mogelijke manieren (faciliteren van gesprekken & actief vragen om online reviews etc.).

Makkelijk gezegd, maar moeilijk in de uitvoer blijkbaar. Het is lastig (eng ook) om actief aan consumenten te vragen wat ze van je producten vinden en die meningen ongecensureerd online te zetten. Er zijn nog weinig bedrijven die daar op een succesvolle manier mee omgaan. Maar ik ben er van overtuigd dat dat slechts is een kwestie van tijd is!

Bezoekers  doorlopen verschillende fases voordat ze overgaan tot een aankoop of andere commerciële actie. Je kunt dit verklaren aan de hand van het klassieke AIDA-model. Op basis van het AIDA-model kun je eigenlijk vier typen websitebezoekers definiëren:

• Browsers
• Evaluators
• Transactors
• Customers

Iedere type bezoeker heeft zijn eigen informatiebehoefte. Euh… dat hebben ze dus niet. Content expert Gerry McGovern maakt in een recente column op humoristische wijze duidelijk dat we geen behoefte hebben aan informatie, maar behoefte aan het oplossen van onze taken of opdrachten. Het vinden van het adres van het ziekenhuis is een taak, het voor jou meest geschikte energiecontract kiezen is een taak, een whitepaper downloaden is een taak:

“To meet the needs of the users, the team needs to make task completion their #1 objective. “Don’t manage the technology; don’t manage the content; don’t manage the information; and don’t manage the graphics. Manage the tasks.”

Ieder type website bezoeker heeft zijn eigen taak:

• Een “browser” is op zoek naar een overzicht van het aanbod. Hij heeft een behoefte, maar weer nog niet precies waar hij naar op zoek is. Zijn taak is om uit te vinden welke producten of diensten aan kunnen sluiten bij zijn behoefte.
• Een “evaluator” moet een keus maken. Zijn taak is om de verschillende mogelijkheden naast elkaar te zetten en deze te vergelijken.
• Een “transactor” heeft al gekozen welk product hij wil. De taak van de transactor is om zo efficient mogelijk door het bestelproces te gaan.
• Een “customer” heeft voorgaande fases al doorlopen. De taak van dit type bezoeker is om op zoek  naar service of een reden om nog een keer zaken met je te doen.

En ja, om een taak uit te voeren heeft een bezoeker natuurlijk wèl informatie nodig. Maar informatie is nooit een doel op zich. De informatie moet altijd worden afgestemd op het type website bezoeker (browser, evaluator, transactor, customer) en de taak die het betreffende type heeft. Leg de focus dus nooit op de content die je hebt, maar leg de focus op de taak van de bezoeker. Als je dat doet zal de effectiviteit van je website met sprongen omhoog gaan.